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1恒升产业（东阳）总部基地项目营销推广策划预案2CONTENT03前言04第一部分：BusinessPark发展08第二部分：总部基地发展原则12第三部分：总部基地企业形态15第四部分：本案概况SWOT分析16第五部分：项目招商目标定位19第六部分：招商工作计划构思25第七部分：项目广告推广策略28第八部分：广告推广分解思路32第九部分：项目推广媒介策略3前言跟一个刚刚搬进新居，告别多年租房历史的朋友见面，谈到终于有了自己房子的感受，他说了一句：“尊严感。”的确，告别了漂泊的日子，在一番奋斗之后终于有了在自己名下的产业，那份自豪感自是不必说了。以以自己企业命名的楼盘，而且自己的邻居也都是独门独户，都是有实力的企业或者集团的总部，可谓“门当户对”。而一句“有多少大企业没有资格在大楼门口挂自己的牌子”的问句更是道出了多少企业内心的些许苦涩？为多种：有卖实力的，有卖面子的，有卖实惠的，但卖出去房子，能总部基地并非中国人的发明创造，在新加坡、在美国都早已有之，北京的中关村（丰台）总部基地也建立一个总部基地，是一种很好的“拿来主义”。拿，需要经营者的眼光、胆识。相信在租来的地方办公也有自己的尊严和快乐，但拥有一个属于自己的“家”，谁都有这么一个梦想。4第一部分总部基地（BusinessPark）的发展总部基地，是借用国外成熟的商务花园即BusinessPark理念，定义应当为：城市的相对边缘地区，具有足够大的土地规模，较低的容积率，交通极为便捷，能够享受各项优惠政策，能够以相对较低、并为高科技中小企业所接受的价格进入市场，具有花园式的办公环境和鲜明个性的产品，出售为主，可以拥有写字楼的冠名权，甚至独门、独院、独户，层数以多层为主，为中小企业的再次创业提供了一个量身定做的载体。一、BusinessPark发展历程1、BusinessPark在美国美国的BusinessPark办公地位仍然要次于传统的CBD办公区，企业形态表现为以高科技公司或国际企业总部为核心，其他配套服务公司为辅助。而这样特征明显的核心，给每个BusinessPark赋予了各自的行业主题或者企业主题。比如，高科技产业是硅谷地区所有BusinessPark的行业主题。而在马里兰州湖畔的BusinessPark则是航天航空巨头LOCKHEEDMARTIN的总部，BusinessPark深深打着LOCKHEEDMARTIN的烙印。美国是世界上最早出现BusinessPark的国家之一。广袤的土地，奔放的个性，特殊的人文，发达的经济，多种因素交错影响，形成了独具特色的美国式BusinessPark。概括起来，美国的BusinessPark有以下这么几个特点：⑴、地广人稀的美国，无所不能的国际企业，有条件也具备实力；改善办公环境的内在需求，严格的规划，这些因素的综合，决定了BusinessPark的第一个特点：规模宏大，景观良好。⑵、BusinessPark不是私家花园，BusinessPark也不是度假的庄园，它具备“商务”的特征，所以需要一定的聚集，大中小公司的有机商务聚集直接形成了BusinessPark的第二个特征：群落分布，层次丰富。⑶、形态多样，卓尔不群。服务对象的多样性决定了BusinessPark形式与内容的多样性。在构成上，BusinessPark既可以是一个单一元素，由简单的独立式功能建筑体和少量休闲娱乐设施组成，为某一个特定客户服务，也可以是由多重元素有机组合而成的多功能体，在总体规划原则的指导下，由统一风格样式的建筑和分散于园内各处的休闲娱乐设施组成，服务于某一类型的客户群。5⑷、城市中心用地紧张，这在地大物博的美国也不例外，只有广袤的郊区才有BusinessPark发展的空间，但是在郊区怎么保证高效的办公效率和正常的生活沟通，这就需要便利的交通。这样，BusinessPark就具备了第四个特征：郊区发展，交通便利。⑸、BusinessPark的客户是企业这样的有机体，企业不同的需求需要不同的物业形态来满足，“住”和“商”的需求直接衍生出BusinessPark的第五个特征：园内“生物”，相互依赖。2、BusinessPark在欧洲BusinessPark到了欧洲摇身一变成为主流的办公物业形态，企业形态表现为各行业的聚集。离城市较近的BusinessPark，大多数园中的企业基本没有非常清晰的主导型的行业，是各种形态各异、功能多样公司的聚集，甚至可以说是个低密度的综合商务区；而那些更独立于城市的BusinessPark，虽然具备了一定的行业特征，但这种特征并不明显，另外也几乎没有独立拥有BusinessPark的大公司。为什么提到美国的办公物业，我们想到的总是曼哈顿高楼林立的中央商务区；而到了欧洲，低密度的BusinessPark反而成为了主流？归根结底，这种现象的原因要从欧洲城市发展的过程来认识：⑴、对低密度办公物业的偏好：比起美国的城市来说，欧洲的城市历史更为悠久，欧洲人非常重视对旧城区的保护。同样面对新经济的时候，美国人在曼哈顿建造着110层的世界贸易中心，欧洲人却小心翼翼地对市中心进行着严格的限高——许多的欧洲国家对高楼大厦如此地不屑一顾；他们不允许高大的办公楼破坏帝国时代留下来的低层的教堂、市政厅、学校和广场。时至今日，伦敦人仍在批评着在新的商务办公区CANARYWHARF建造的欧洲最高的建筑——金丝雀大厦。欧洲人低密度的偏好，以及对城市发展价值观方面与美国人的不同理解，是欧洲的BusinessPark表现出了迥然不同的特点的最重要原因。⑵、居住人口的分散化：欧洲城市大都比较早地完成了城市化，例如英国、比利时和荷兰，在19世纪就完成了城市化。由于对城市中心的限高，无法通过增加容积率的办法降低城市中心的居住成本，从20世纪50年代开始，许多欧洲国家的人口开始从城市中心移居到城市边缘，从大都市迁移到小城市；同美国的6郊区化不同，欧洲没有出现明显的城市衰落现象，而是通过经济杠杆避免了人口在市中心的过度集中；如果我们以城市中心为原点，城市半径为坐标观察欧洲城市人口的分布时，可以发现这种人口密度的坡度较小。以城市经济学的观点来看，办公物业总是追逐着劳动人口的分布的；这样，BusinessPark在欧洲的大都市边缘和小城镇里就有了最基本的人力资源上的支持。从后文中我们给出的例子中看出，BusinessPark的分布和人力资源有相当大的联系。城市边缘人力资源的丰富也是欧洲BusinessPark分布广泛的原因之一。⑶、大都市边缘和小城镇的发展：在保持市中心活力的同时，也加快了城市边缘和小城镇的经济发展。今天我们到欧洲去，可以很容易地发现许多小城镇的独特魅力。由于城市人口分散化的结果，大都市的边缘和小城镇不但保持了优美的环境，还引起了各种现代化的基础设施、发达的交通路网、各种为了满足居民生活要求的公共设施，为BusinessPark的落户提供了硬件上的支持。这样，BusinessPark就有条件出现在许多大都市边缘和小城镇。总之，欧洲的BusinessPark的出现，并非象美国那样为解决城市发展中的矛盾而生，而更多地是迎合欧洲人对环境的热爱。欧洲的BusinessPark，虽然尚未出现象美国硅谷那样有影响力单体，但显然有更为宽松的发展环境：她们的分布更加广泛，外观变化更为多样，入住的公司也有着更多形态，和欧洲的旧城保护和城市更新结合的更好。欧洲的BusinessPark，证明了对环境的热爱一样可以成为BusinessPark发展的主要动力。3、BusinessPark在新加城相比于欧美，新加坡BusinessPark中的企业形态非常容易划分，因为它是新加坡政府为了发展本国经济，吸引国际企业而建造的“巢穴”。自然，园中吸引来的企业大都是国际企业这样的“金凤凰”。在具体规划建设过程中，为了更好地与城市发展相结合，新加坡BusinessPark在规划建设之初就有意识地注意了与大规模的居住组团的结合，由此带动当地的经济发展，完善居住区域的城市功能。⑴、新加坡BusinessPark发展背景说明新加坡政府很早就意识到了总部经济对区域的带动效应。为了更集约，更有效地为这些国际企业的总部提供相关服务，新加坡政府积极规划并建设了国际7BusinessPark。可以说，新加坡的BusinessPark，从建设之初就是发展“总部经济”中的重要步骤，带有强烈的政府色彩。事实证明，这种政府决策是正确的，随着国际BusinessPark的打造，国际总部经济蓬勃发展促进了整个城市的经济发展。而通过建设BusinessPark所带来的总部聚集，则更为直观地为其所在的区域的发展带来促进作用。这主要表现在以下两个方面：首先提供较多的就业机会，促进当地社会稳定。其次拉动区域住宅需求，繁荣当地经济⑵、新加坡国际BusinessPark建设经验介绍第一.在BusinessPark的位置选择方面注重与城市规划紧密结合BusinessPark的特征之一就在于其位于城市边缘区域。但是仅仅在城市郊区，土地成本相对较低是不够的。新加坡BusinessPark的位置选择方面十分注重以下两点：注重与城市交通的紧密联系；注重与边缘居住组团的联系。第二.在BusinessPark内部规划中注意地块划分的均好性在BusinessPark内的地块划分方面，基本上保证每个地块都能临近内部道路。这使每块地都有很好的交通可达性，同时也保证了地块内的建筑都具有自身的展示面。这种规划方法保证了每个地块都具有很好的商务价值。第三.注重对BusinessPark的配套设施的规划。4、总部基地，BusinessPark的中国化北京的中关村（丰台）总部基地，要建设的BusinessPark是一种融合了四至六层现代化智能化办公空间的花园别墅式写字楼复合体，具有占天占地，独门独院的特点，并且拥有独立的出口和独立的门牌号，以及同时赠与客户的大厦冠名权，从而能够充分满足事业初成一族对于拥有一个“公司家园”和“创业家园”的愿望。在群体结构上，BusinessPark各个单元体可分可合，可大可小，能满足不同规模、不同性质、不同业态的公司需要。这种在统一中求变的办公单元组合体系列，可以使各类公司客户都能找到自己最理想的办公天地。也正因为此，在国外类似的科技园区中，这种现代化办公的创新模式正成为一系列新锐派高科技公司的企业形象标志，而且目前市场也日渐扩大。但由于BusinessPark对建筑密度、绿化和交通等方面的特殊要求，而使北京在很长一段时间与此无缘。然而，位于城市边缘北京西南四环的丰台园，坐落于享有“陆路码头”盛誉的丰8台，紧靠百米绿化带和万亩绿色旅游区，交通便利，绿化资源丰富，完全可以满足“BusinessPark”的基本要求。丰台园率先启动的“花园式科技园”工程，绿化面积目前已达到了15万平方米，可成为“BusinessPark”的有效补充。规划中的BusinessPark为满足入驻企业办公一族生活起居的需要，在建设工业、研发区的同时还推出了配套的居住区和公建区，从而在一个步行社区内，就能解决入园客户工作与生活的需要。园区内的住宅均采用景观较好的精品板楼设计，将西侧BusinessPark的高技派花园景观与初步告竣的“花园式科技园”融为一体，使其成为同时拥有花园绿化景观，又兼高科技人文景观的高尚居住区，成为高科技员工真正理想的创业乐园。第二部分发展总部基地的原则总部基地的形成和发展却还是一个长期的过程，拔苗助长只能使总部基地成为“无源之水、无本之木”。因而在发展总部基地产品时，开发商应适当遵从因时制宜、因地制宜和因人制宜的原则。一、因时制宜的原则所谓因时制宜，是指总部基地应符合不同生命周期的企业需求，开发商应针对不同的需求进行产品设计。从生命周期的角度出发，企业的发展需要经历若干阶段，从生存期、成长期到成熟期、衰败期，每个阶段的企业在总部选址时都有着不同的需求。这正如出生的婴儿和健壮的成年人需求不同一样，因而我们要根据不同阶段的企业来“投其所好”，切勿找错“对象”，这就是因时制宜的内涵。首先来看生存期的“婴儿”企业，这个阶段的企业