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市场竞争分析营销策略财务分析专题讲座:肖志明E-mail：x-zming@163.com福州大学阳光学院商学系精品资料网主要内容：第一部分（产业竞争分析）：产业分析市场细分目标利基市场市场定位竞争者分析市场调查第二部分（营销策略组合）：4P战略第三部分（财务分析）：一、产业及产业分析产业(industry)由一组提供相似产品或服务的公司构成，如：航空产业，保健产业或电子游戏产业。产业分析有助于明确是否能够进入可行性分析中确认的目标利基市场,以及哪些因素是企业最佳的切入点.二、产业分析工具:五力竞争模型迈克尔波特提出了著名的五力模型,这是分析产业结构的有效框架(如下图:).这五种力量共同决定着产业内企业的平均回报率.新进入者供方现有企业竞争者买方替代品新进入威胁替代威胁卖方议价实力买方议价实力（1）替代威胁电影产业（电影票/电视/VCD/网上）消费者愿意为某个产品支付的价格在某种程度上取决于替代产品的可得性。替代品对产业盈利性的侵蚀程度取决于买方在替代品与原产品之间选择的偏好抵御办法：向顾客提供尽可能的满意，提供附加价值，以降低顾客转向替代品的可能性，（会引起成本/价格升高）（2）新进入威胁如果产业内企业的收益颇丰，该产业就会吸引大量新进入者。如果不采取相应的措施阻止新进入者，产业内竞争就会加剧，产业平均利润率就会相应下降。抵御方法=设置进入障碍（规模经济/产品差异化/资本需求/成本优势/分销渠道/政策和法规障碍）（3）现有企业竞争A．竞争对手数量和力量对比：产业竞争对手数量越大，就越有可能通过降价来争夺顾客。（但产业内如有明确的市场领导者，则可避免恶性价格战，如半导体的英特尔公司）B．产品间差异化程度：产业内产品之间的差异程度影响着产业内竞争。（如日用品产业，因各厂商之间产品的差异程度非常低，倾向采取价格战）C．产业增长率：在增长缓慢的产业内，现有企业竞争强度要大于快速增长产业中的竞争。（如家电业，降价竞争）D．固定成本水平：与固定成本较低的企业相比，有着高额固定成本的企业需要销售更多的产品来达盈亏平衡。一旦达到盈亏平衡点，每增加单位的销售收都直接贡献于公司的净利润，因此，高固定成本企业迫切需要释放所有产能，这就可能导致降价行为。四个因素决定产业内现有企业之间特征和强度：（4）供方议价实力如果供应商较之于产业内的买方企业处于强势地位，产业盈利能就会受损。（如奔腾处理器的英特尔公司和电脑厂商）供应商集中度(制药企业)，转换成本，替代品吸引力，前向一体化威胁(微软容易进入电脑生产产业)（5）买方议价实力如，屈指可数的大型企业主导着轿车产业，它们从多个产业的成千上万家供应商那里采购零配件，因此轿车制造商能够向供应商索要价格折扣，从而压低供应商产业的盈利水平）买方集中度，买方成本，供主产品的标准化程度，后向一体化威胁利用五力模型分析产业吸引力竞争力量对产业盈利水平的威胁低中高替代威胁新进入威胁现有企业竞争卖方议价实力买方议价实力利用五力模型分析产业吸引力程序:步骤1:选择一个产业步骤2:决定每个力量对产业盈利水平的威胁程序(低\中\高)步骤3:利用上表形成以产业吸引力的整体感觉步骤4:利用上表确认与产业盈利水平关联程度最大的威胁全国挑战杯创业大赛关于竞争部分的评审内容关于竞争：评审时主要考察：包括公司的商业目的、市场定位、全盘战略及各阶段的目标等，同时要有对现有和潜在的竞争者的分析，替代品竞争，行业内原有竞争的分析。总结本公司的竞争优势并研究战胜对手的方案，并对主要的竞争对手和市场驱动力进行适当分析。（客观的分析）三、选择市场，建立定位产业分析完后，新创企业按下面三个步骤来回答这些问题：细分市场、在目标市场中选择或开发一个利基、在目标市场中建立独特的定位。细分市场:选择目标利基市场:制定独特的定位战略第一步:市场细分（marketsegmentation）市场细分过程就在打算进入的产业中，根据购买者的需要和需求识别出一个或多个相对同质的预期购买者群体。细分市场的方法:产品类型\价格\顾客类型等具备：差异性/可衡量性第二步:选择目标利基市场市场必须具有足够吸引力（效益性）企业要有能力来满足这个市场（可进入性）(团队所选的项目,要有吸引力,也要是你们团队可驾驭得了的.)如：计算机细分市场:手持计算机(商务通)\便携型计算机\个人计算机\大型机)由于企业资源有限，企业不会以全部细分市场为目标市场，而是定位于细分市场中某个利基市场（目标市场）第三步:建立独特定位在选择目标市场后，企业的下一步是在市场内建立一个“定位”以同竞争者相区分。在某种程度上，定位是市场的一部分或企业宣称属于自己的细分市场。例如，宝马（BMW）在轿车市场上的定位（奢侈品）不同于雪佛莱(Chevrolet)定位（功能性）。即使在豪华的轿车市场上，宝马的定位（运动驱动导向为主）不同于凌志(Lexus)的定位（豪华的外部特征导向为主）。四、竞争者分析企业获得有关欲进入产业和市场的基本认识后，接下来就要进行竞争者分析。竞争者分析企业竞争状况的细致考察，它有助于企业了解竞争对手的定位，以及在一个或更多领域中能带来竞争优势的可得机会。竞争对手情报来源参加行业研讨会与贸易展览阅读与产业相关的书籍、杂志、网站与顾客讨论为何放弃竞争者产品而购买本企业产品购买竞争者产品以了解其特点、优点和不足关注竞争者网站关注提供企业信息的网站竞争能力调查竞争分析方格实例项目ACT公司艺电公司INFO公司LUCAS公司EIDOS公司THQ公司产品特性品牌知名度产品在主流游戏机中的兼容性分销渠道的可接近性产品质量易用性价格营销支持顾客服务质量关于市场：评审时主要考察：市场容量与趋势、市场竞争状况、市场变化趋势及潜力，细分目标市场及客户描述，估计市场份额和销售额。市场调查和分析应当严密科学。（能够拿到的份额！）五、新企业的市场调查确定进入某个目标市场后，即要展开市场调查市场调查（Marketingresearch）包括收集特定市场的的信息并加以分析。理解市场调查程序对新创企业者收集、解释、处理市场信息很有帮助。（五个步骤）第一步：确定调查目的及对象（匆忙地定义所需要的目的及对象而没有深究定义得是否恰当，收集的信息将会毫无用处。）确定具体的研究对象。通常确定市场调查的对象会涉及下列问题：目标消费者有何特征?(年龄/收入/习惯)弄清楚潜在的消费者打算去何处购买产品或服务。为什么他们选择去那里购买？市场的规模有多大？企业能占领的份额是多少？与竞争对手相比有无优势？促销行动对消费者会产生什么影响？潜在的消费者想得到哪种类型的产品或服务？第二步：搜集第二手资料第二手资料（secondarydata）指经过处理的资料。通常来说，收集第二手资料的成本要低于收集新的、原始资料。（要尽一切可渠道收集第二手资料，市场营销的决策很多建立在第二手资料的基础上）。第二手资料来源：（内部的业务和信息记录；外部的期刊、行会资料及政府统计数据和资料）运用第二手资料可能面临的问题：一是可能已经过时而使其利用价值大打折扣。另一个就是第二手资料收集标准可能不适合于现在面临的问题；最后是不同渠道获取的第二手资料的有效性存在差异。第三步：收集原始资料（primarydata）如果第二手资料不充分，那么下一步就是收集新的也就是原始的资料。方法：（1）观察法（十分经济，但在描述性的研究中存在局限）（2）调查(survey)：通过邮件、电话和个人访谈进行。（电话调查与个人访谈由于语言交流所以能保证较高的反馈率。但个人访谈的成本较高。）测验（experimentation）是一种市场调查的形式，重点在于找出因果关系。如，价格的变化对销售有什么影响。第四步：开发一种收集信息的工具调查问卷是调查中引导询问者与被询问者的一种基本的方式。提问之前应该仔细地思考。下面列出设计一份问卷时应考虑的主要问题：确定问卷中的每一个问题都与研究涉及的特定对象相关。问卷中的问题应该是按从易到难的顺序排列。避免出现诱导性的或带有偏见的问题。设计每一个问题都应考虑是否会产生误解，并加以改进以降低或消除误解的可能性。在问卷中应包括简洁但全面的提示。在测试有关强烈程度或发生频率的问题时应采用定量的问题来代替那些只需简单回答是或否的问题。第五步：加工处理信息大量有原始资料只是一堆事实而已，若想有利用价值，就必须重新加工组合使其成为有意义的信息。为使用者概括、简化资料的方法有图、表及其他直观的方法。全国创业计划大赛项目分析和论证中常见的问题市场需求调查、分析和论证部分——市场需求调研不足，没有充足的资料证明市场需求；——市场需求预测过于简单，缺乏需求量与价格之间关系分析；——目标市场定位不清，消费者和购买者区别不清；——缺乏行业现状、趋势和行业新老竞争者分析；——缺乏需求（销售）量、价格和成本形成的分析和论证。第二部分：营销策略组合新创企业的关键营销问题销售利益而非产品特征商业计划书中要多强调产品/服务的利益而非特征.某个移动电话制造商的宣言:我们的移动电话存储器容量非常大,足以储存1000个号码.”储存只是一种特征而非利益。“我们的移动电话可以储存1000个电话号码，让您随时可以查询亲人和朋友的号码”。新创业企业营销的4P策略2．1产品确定产品或打算出售的产品，是企业整个营销活动的关键所在。产品最重要的特性是为目标顾客增加价值。要使目标市场接受这种产品，企业必须构思一个明确的理由。（维他命和止疼药）维他命和止疼药我们都知道维他命对身体有益，因此我们应该服用它们。然而，我们多数人并不是有规律地服用维他命。在短期内，我们并没有损失多少维他命所提供的利益，因此人们相对较少购买维他命(除特别营销措施外)。相比而言，人们知道何时需要止疼药是否有效。人们愿意在止疼花上花费的金钱，大大高于在维他命上的支出。在这种情况下，止疼药比维他命提供了更强有力的价值主张，因为这种需求更精确、利益更大、更容易被感知。投资者更感兴趣哪种产品呢？这个例子一定程度上说明，投资者更感兴趣于资助那些可能拥有突破性产品企业的原因。比如从事研发消除垃圾邮件的企业或正在为某个疾病研制药物的生物技术企业。这些产品是止疼药而不是维他命。因为它们的利益能够迅速地强烈感知。相比下，一个新餐馆或新零售店可能是激动人心的，但这类企业更像维他命而非止疼药。这些企业利益不能被强烈地感知。核心产品有形产品（质量/款式/特点/商标/包装）品牌策略商业计划书中产品/服务战略部分要点评估市场优势和劣势，强调并重视能够加强公司竞争的优势，考虑产品和服务的设计、性价比、可靠性、资源和特殊专业技能的需求。产品/服务战略始于辨别最终用户、批发商和零售商，并弄清楚他们各自的需求和特殊性，并使产品的设计、特征、表现、成本、价格符合这些需求。2．2价格定价会受以下因素综合影响：竞争压力的程度供应是否充足需求的季节性销售费用产品所处生命周期阶段制造成本变化买方力量促销手段售后服务产品生命周期定价策略原因/效果引入阶段：独一无二产品撇脂定价高质量/高价/抵消费用/降价非独特产品渗透定价以低价占领市场成长阶段消费定价依赖客户对产品的期望价值成熟阶段需求导向定价客户对价格敏感衰落阶段特卖品定价产品对客户没有吸引力/低价方式2．3促销（promotion）广告（广告目的/目标受众/媒体/广告/投入的时间地点/预期）公共关系其他促销方式对消费者有：折扣/发布会展示会/样品赠送/邮寄广告/宣传册/赠品广告/奖品奖金中间商有：折扣政策/销售竞赛/POP广告对企业内部有：营销人员竞赛/业务员培训/促销手册2．4渠道（或分销）（place）直接销售（安利/玫琳凯）通过中间商销售2.54C理论/4R理论消费者需求(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)关联(Relevant