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中国广告主信息流广告投放动态研究报告——游戏篇2019年2©2019.8iResearchInc.游戏类信息流广告投放整体背景：•信息流广告份额持续走高，2018年在网络广告整体市场中占比达22.5%•游戏整体市场虽经小幅波动，未来仍有上涨空间，游戏行业的良好发展为广告主持续提高投放金额奠定基础摘要游戏类信息流广告发展动态分析：信息流广告形式不断赋能：1）数据壁垒逐渐消失，数据维度的丰富利于不断提高精准投放水平；2）视频化比例提升，提升广告内容的展示效果，进一步吸引用户关注广告主：展现要素可选择空间较大，合理的要素选择及创意内容展现为主要突破点媒体：投放精准度要求不断提升，媒体需掌握多类用户群体和丰富的数据积累游戏类信息流广告投放数据洞察：•信息流广告成为游戏广告主首选，近一年来最高占游戏广告主网络投放比例达88.8%•游戏信息流广告投放在2019年2、3月期间达到顶峰•广告主：带历史元素类广告主投放较高，新游戏投放指数增长迅速•媒体：移动端APP占据主要位置，资讯类综合媒体成为主流选择SMS来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。3游戏类信息流广告主总体投放趋势分析2游戏类信息流广告投放创意与案例分析3游戏类信息流广告发展动态及方向分析4游戏类广告主整体广告投放概览14©2019.8iResearchInc.中国网络广告市场信息流广告规模信息流广告发展速度保持高位，份额持续走高2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元，预计2020年将超过2500亿。信息流广告在中国网络广告细分领域的市场份额也不断攀升，2018年这一占比为22.5%，预计在2021年将达到35.8%。艾瑞分析，信息流广告具备原生性和精准触达的特点，较好地平衡了商业效果和用户体验，同时相对容易标准化和规模化。从长远角度，随着诸多广告形式向信息流的转化，信息流广告还有较大的增长空间。注释：网络广告统计口径包括各个网络媒体的广告营收，不包括渠道和代理商收入。信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流效果广告等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。171.9359.7688.81090.41725.02537.53463.77.9%12.5%18.4%22.5%27.6%32.1%35.8%20152016201720182019e2020e2021e2015-2021年中国网络广告市场信息流广告规模及预测信息流广告市场规模（亿元）信息流广告占网络广告市场份额（%）5©2019.8iResearchInc.游戏类广告主整体广告投放需求分析游戏行业迎来新机遇，为游戏广告投放奠定基础2018年游戏行业收入达2463.9亿元，其中移动游戏达1646.1亿，占比超65%，仍为在线泛娱乐领域内最为重要的娱乐形式。艾瑞分析，2018年受版号受封影响，整体游戏行业遇冷，增速有所放缓，但移动游戏增速仍高于整体行业水平。2019年初重新恢复版号发放后，整体行业回暖明显。未来随着5G时代来临，CPU及终端限制降低，云端处理占比大幅提高，同时VR、AR可实践性提升，将为整体游戏行业带来更大想象空间。随着游戏行业迎来新的爆发期，游戏竞争加剧，游戏广告主投放预算将进一步提升，以期获得更高的市场竞争力，提升用户基础，为商业化发展奠定条件。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。1435.41791.22355.22463.92774.03202.33643.6562.21022.81489.21646.11918.52312.22703.629.9%24.8%31.5%4.6%12.6%15.4%13.8%103.7%81.9%45.6%10.5%16.5%20.5%16.9%20152016201720182019e2020e2021e2015-2021年中国网络游戏行业收入规模及预测网络游戏行业市场规模（亿元）移动游戏行业市场规模（亿元）网络游戏增长率（%）移动游戏增长率（%）6©2019.8iResearchInc.游戏类广告投放核心角色广告主及媒体方分别包含多种角色游戏广告多以单游戏产品作为主要对象进行投放，而移动端信息流为实现较高转化，其广告主多为移动游戏产品。移动游戏产品多来自于综合互联网公司、综合类游戏公司及专注于移动游戏的公司。从投放目的来看，游戏类广告主普遍以效果转化作为主要的投放目标。媒体方则包含综合资讯媒体，与游戏人群重合度较高的娱乐、社交类媒体及专注于游戏资讯及游戏分发的游戏分发平台。注释：logo排名不分先后来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。典型游戏类广告主综合资讯媒体典型投放媒体1…娱乐、社交类媒体2…游戏分发平台3…综合互联网公司1综合类游戏公司2移动游戏公司3………百度APP腾讯新闻今日头条新浪微博爱奇艺优酷网易新闻腾讯视频哔哩哔哩TapTap应用宝九游VIVO游戏中心华为游戏中心7游戏类信息流广告主总体投放趋势分析2游戏类信息流广告投放创意与案例分析3游戏类信息流广告发展动态及方向分析4游戏类广告主整体广告投放概览18©2019.8iResearchInc.全行业广告主信息流投放数据分析信息流广告波动式上升，季节峰值明显474276360952325560696968053250476706466160593583646144740013434554.4428980.6529520.2541616.0561475.2536941.6521037.5552354.8516404.1551816.6571616.1307575.62018.82018.92018.102018.112018.122019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.7AdTracker-2018年8月-2019年7月全行业信息流广告投放数据广告主数量（个）投入指数（万）信息流广告投放优势进一步明显，伴随内容信息流逐渐成为多个APP的展示形式，其投放指数不断提升。在监测期内，投放信息流的全行业广告主数量呈波动上涨趋势，且具有一定的季节性峰值特征，在9月、12月、3月等季末月份明显高于同季度平均水平。注释：1.2019年7月截止至7月15日；2.广告主：所选行业广告主数量总计；3.投放天次：广告主每日的广告投放量合计。3.投入指数：按媒体实际总收入（门户财务报告、其他网站行业访谈）除以在该网站上抓取到的广告量，再根据不同媒体的刊例进行媒体频道进行加权，所有广告主的投入指数仅代表第三方预估，不代表广告主真实投放费用。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-信息流专用版。9©2019.8iResearchInc.游戏类广告主网络广告投放行为信息流广告将愈发成为游戏广告主投放首选游戏作为网络服务的一部分，其用户的使用、充值等行为完全在线上进行。因此在投放过程中，相比快消、汽车等实体经济广告主，游戏广告主对于线上投放渠道依赖更为明显。而伴随游戏人口红利的不断减少，游戏市场格局竞争压力增大，游戏广告主的投放需求也不断提高。与此同时，游戏广告主又是相对明显的“效果驱动型”，在投放过程中更关注投放效果的实际转化，因此传统展示类广告，如贴片、banner等，相对单价较高且难以追踪投后效果，因此游戏类广告主更加倾向于广告库存丰富、展现形式灵活、点击跳转流畅的信息流广告形式。从数据来看，信息流广告在游戏类广告主投放行为中占比较高，自2018年8月起，其占比由69.7%逐渐升至88.8%（2019年2月），而后虽有波动，但整体保持上升趋势。注释：1.广告主：所选行业广告主数量总计。2.投放天次：广告主每日的广告投放量合计。3.投入指数：按媒体实际总收入（门户财务报告、其他网站行业访谈）除以在该网站上抓取到的广告量，再根据不同媒体的刊例进行媒体频道进行加权，所有广告主的投入指数仅代表第三方预估，不代表广告主真实投放费用。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-信息流专用版及普通版。69.7%70.1%69.3%78.8%82.9%87.2%88.8%87.0%78.8%86.2%83.3%76.1%30.3%29.9%30.7%21.2%17.1%12.8%11.2%13.0%21.2%13.8%16.7%23.9%0%20%40%60%80%100%2018.82018.92018.102018.112018.122019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.7AdTracker-2018年8月-2019年7月游戏类广告主信息流广告投放指数占比信息流广告其他广告形式10©2019.8iResearchInc.游戏类广告主信息流投放分析历史元素成为热点，新游戏投放增长迅速当前以“三国”、“江湖”、“倩女幽魂”等中国传统元素为主要背景的游戏产品对信息流认可程度较高，一方面，其游戏背景决定其广告素材与信息流内容差异性明显，因此可实现短时间内对用户注意力的吸引。另一方面也可看到，传统要素游戏对于用户的吸引，为其大规模进行广告投放创造了基础。游戏在文化传播方面的作用愈发明显。注释：1.2019年7月截止至7月15日；2.广告主：所选行业广告主数量总计；3.投放天次：广告主每日的广告投放量合计。3.投入指数：按媒体实际总收入（门户财务报告、其他网站行业访谈）除以在该网站上抓取到的广告量，再根据不同媒体的刊例进行媒体频道进行加权，所有广告主的投入指数仅代表第三方预估，不代表广告主真实投放费用。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-信息流专用版。1005.0822.2624.4591.1582.8486.2465.9356.227.68.7708.1274.3115.076.3139.5201.3295.0432.1578.9636.62462190712371241173317931973927571817386752421484569061278105412031324复古传奇三国英雄录大秦风云录塞尔之光侠客风云传至尊之刃斗罗大陆倩女幽魂封印战记纯白魔女AdTracker-2019年6月、7月上半月游戏类TOP10广告主信息流投入指数及投放天次情况分析6月投入指数（万）7月投入指数（万）6月投入指数/投放天次7月投入指数/投放天次11©2019.8iResearchInc.游戏类信息流广告投放媒体类型偏好以百度、今日头条为首的信息流广告产品成为广告主首选257692035733912056204220241830602417182166301377121351591160411881050312203100148754.9254528.987520.39818.36421.96505.17095.216715.36127.711561.680457.8158861.340722.44441.93059.92784.31883.34792.01525.7723.9百度APP今日头条新浪微博腾讯体育360导航360快资讯360影视腾讯新闻凤凰新闻网易新闻AdTracker-2019年6月、7月上半月游戏类信息流广告投放TOP10媒体分析6月广告主数量（个）7月广告主数量（个）Top10投放媒体中，仍以新闻资讯类综合媒体为主。移动互联网时代，信息流产品占据用户大部分碎片时间，投放其中的广告内容质量也不断迎合信息流产品本身，形成具有原生性、高用户体验更容易被用户接受的信息流广告。与交通类信息流广告投放效果相似，游戏信息流广告仍以今日头条、百度App为首