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第九章传播媒介的性质与作用教学要求1．重点掌握、“把关人”理论、“把关过程”的实质及大众传播的组织目标与制约因素。2．一般掌握媒介工具和技术的现实社会影响。3．了解麦克卢汉的媒介理论的要点。媒介（media）传播媒介：1、传递信息的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；2、传媒机构：从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织。传播者研究的三个层次：社会学家Hirsch，P.M.（1977）一是职业角色、经历，以及传播媒介与组织化个人之间的互动关系（如经典的把关研究、社会控制和新闻职业社会化，或者记者的理想与编辑部或其他组织压制所导致的冲突，即是这一模式的例证）；二是把整个媒介组织本身视为一个分析的对象，探讨记者与编辑采访工作的协调等；三是探讨媒介与媒介之间的关系（如报团合并垄断），以及传播媒介与其他社会环节之间的关联（例如大众传播媒介，与政治、经济等的关系）。第一节作为工具和技术手段的传播媒介一、麦克卢汉的媒介决定论生于加拿大1943年获得英国剑桥大学英语文学博士学位，此后在北美的多所大学教授英美文学。第一部学术著作是1951年出版的《机器新娘》，探讨了报纸、广播、电影和广告对社会的冲击与影响；1964年，出版《理解媒介：人的延伸》，大胆宣布“媒介便是信息！”，该观点如石破天惊，震惊了传播学界。当前，这部著作不仅成了现代传播学的“圣经”，而且它率先提出的“地球村”预言正在某种程度上转变为现实。1969年，出版了《媒介即讯息》。主要观点：媒介即讯息、媒介是人的延伸，以及“热媒介”与“冷媒介”。真正支配人类历史文明的，是传播科技（形式）本身，而非它承载的内容。每一种媒介（科技）都是“人的延伸”，不仅剧烈地影响到人类的感官能力，而且触发了社会组织、社会结构的巨变。（一）媒介即讯息媒介本身才是真正有意义的讯息。“媒介便是信息。因为媒介铸造、控制了人类关系和行为的规模与形式。这些媒介如何被使用，也就是说它的‘内容’，既不一致，而且无力铸造人类关系的形式。说实话，媒介的‘内容’足以蒙蔽我们对媒介的个性质了解。”媒介是社会发展的基本动力。人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性及带来的社会变革。西方历史分为四大时代：1、口头传播时代，即文字出现以前的部落，人类生活在一个声音的空间中，部落林立，易懂感情，诸事共同参与。2、古希腊荷马时期开始以后2000年，即文字出现，信息变成用视觉来理解的符号。听觉世界因感官失去平衡状态而消逝。3、印刷时代，1500-1900，是文字专横的时代，把人类部落分化了。4、电子的时代，人类的大部落重新聚合，由于它对人呈包围之势，促使人深度参与，人类重新感到听觉和视觉的存在。部落社会-----脱部落社会-----“地球村”（二）、媒介：人的延伸新的媒介一出现，往往使人类感官的均衡状态产生变动，使某一个感官特别突出，凌驾甚至压抑了其他感官，造成时间和空间的改变，塑造了人类了解环境的新方式，因而触发社会组织的大变。任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：斧子是人手的延伸，文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。电子技术是人的中枢神经系统的延伸，非电子技术是人的肢体的延伸。（三）、“热媒介”与“冷媒介”◆分类标准不明确，最易混淆和最受争议的主张。◆区分标准可能：媒体在认知上使人们介入的深浅程度。◆“热媒介”：低参与度的媒介，提供大量的资讯，传递的信息比较清晰明确，人们不需动员更多的感官和联想就能理解。◆“冷媒介”：高参与度的媒介，传达的信息含量少而模糊，人若理解，必须动员多种感官的配合和丰富的想象力。热媒介与冷媒介热媒介冷媒介报纸、印刷品无线电广播无声电影？图片、绘画演讲棒球希特勒尼克森电话电视？有声电影？漫画座谈足球艾森豪威尔肯尼迪女子渔网式长袜（四）评价麦克卢汉的媒介理论意义开拓了从媒介技术考察人类社会发展的视角肯定了媒介技术的社会历史作用“地球村”预言基本符合当代世界的发展趋势极端性和片面性技术自然主义者&简单的科技决定论只见技术，只见工具，不见人，更不见人与人的之间复杂的社会关系。二、媒介工具和技术的现实社会影响（一）“电视人”和“容器人”的概念“电视人”“容器人”“媒介依存症”：过度沉湎于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的互动；孤独、自闭的社会性格。（二）电视与“充欲主义”电视激发、勾起人们对商品的占有欲和享乐欲，激起消费欲望。◆大众传媒与“消费主义”、消费社会消费主义是一种生活方式，消费的目的不是为了实际需求，而是被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是符号象征意义。现代媒介的消费主义倾向：1.媒介主体形象从“生产偶像”到“消费偶像”转变。2.突出“生活方式”报道。通过大量的股票行情、休闲娱乐、营养保健、服饰购物等方面的报道诱导受众的消费观念。3.媒介文本变革。娱乐新闻、娱乐节目，“星腥性”；刺激感官的版面编排等。三、新媒介的发展趋势及其冲击（一）新媒介的特点与性质。1．传播过程度双向性增强。2．多媒体化和媒介功能的融合。3．媒介资源的丰富化。4．信息传播全球化。新传媒与传统媒体的融合1、技术的不断创新推动传媒进入新传媒时代；2、新传媒推动人类文化进入通信文化新阶段；3、新传媒的定位是：信息、娱乐、服务中心；4、新传媒与传统媒体日益融合、合作共赢。新传媒推动人类文化进入通信文化新阶段任何一种技术的发明，要能诞生出一种文化，一定要有以下几个条件：1、技术必须成熟。2、物质成本低廉。3、出现这种技术的独有产品形式，并被市场接受和认可。4、传递力的强大与否决定形成文化的强弱。通信文化就是适合通信介质传递的符号化的文化内容、通信终端及其符号内容消费体系以及旨在调节通信资源的生产、分配、交换、消费的制度体系的总和。四个基本要素：通信技术、文化产品、大众需求和制度保障体系。新传媒的定位是：家庭、娱乐、服务中心●基于宽带互联网的新传媒的本质是建立信息中心、娱乐中心、服务中心。●新传媒的基本特征是：整合、共享、海量、无疆、互动、快捷。●在新传媒众多的属性中，最本质也是最关键的就是：也将是一个家用媒体。●新传媒的重点发展方向是宽带。全媒体化与媒介融合“全媒体”全媒体概念来自传媒界的应用层面，是媒体走向融合后“跨媒介”的产物。即指“综合运用各种表现方式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。”全媒体化“一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。单一报道仍然可以是单媒体、单平台、单落点的。但是他们共同组成一个大的报道系统。从总体上看，报道便不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。”——彭兰业界实践国外报纸：“报网融合”英国《每日电讯报》办公格局改变：独立办公室模式改成报纸和网站的编辑、记者共同办公的大平台模式。《纽约时报》、《华尔街日报》、《金融时报》、《每日电讯报》“让网络服务于报纸，让网络吸引读者”。报纸应该成为网站的“活招牌”和“导航站”。报纸网站持续盈利需要找到核心表述力。国内地方报业：烟台日报、宁波日报通过搭建数字技术平台进行媒体融合生产解放日报通过流程再造、虚拟组织的运作进行全媒体拓展广州日报集团在主报专设滚动新闻部中央主流媒体也在加速全媒体化的理论探讨。人民日报：依托人民网平台，推进全媒体化运行新华社：发挥国际传播优势，拓展全媒体运作空间。与开心网合作，开通新华社手机电视台。CCTV：整合传媒核心资源，多维一体加速融合，央视网“国家网络电视台”的推出都体现了这种变化着的格局。当前，国内全媒体运作实践的三种类型：一是网站主导。多媒体记者属于网站采编，或者编制属于集团，而由网站统一指挥；二是以报网为核心纵向整合。多媒体记者一身二任，同时是报纸和网站记者。三是打通集团各报界限，多媒体记者隶属整个报业集团，由报业集团相关机构统一指挥，网站成为功能较单一的新闻编辑和发布机构。烟台日报传媒集团全媒体实践《烟台日报》、《烟台晚报》、《今晨6点》、《华夏酒报》、《阅读文摘》、《新闻人物》和水母网站七个媒体。2007/10/29，启动“全媒体数字复合出版系统”研发2008/3，组建全媒体新闻中心，它相当于集团内部的通讯社，由3部分组成：一、总编室，新闻指挥作用，在子媒体间起协调作用；二、采访部门，集中了集团的全部记者，负责日常采访，且采访“武器”齐全——笔记本电脑，移动、联通两种无线上网卡，照相机，摄像机，一部智能手机；三、数据信息部，负责稿件标引、背景资料搜集、针对大事件的前期资料整理以及视音频素材的编辑整理。此外，创办虚拟组织——YMG特别工场，一旦有突发或重大新闻事件发生，由全媒体新闻中心牵头,其他各种形态媒体临时抽调人员组成，因事而设、事毕即散。烟台日报全媒体实践全媒体数字采编发布系统：构建全媒体传播的数字化平台最关键一环——每天24小时、每周7天滚动新闻报道，最大化利用新闻资源。颠覆传统的新闻采编发布流程：形成“一次采集、多层生成、多媒体发布、多形态展示、多介质阅读、多渠道发行”，按照道琼斯新闻波纹传播规律组织递进传播。美国道琼斯“波纹”理论：一个新闻事件的发生，就像一块石头投到水里，一个波纹一个波纹的扩散开……现在……新闻采集后几分钟，手机用户先收到标题新闻或简明新闻，十几分钟后报社网站（水母网）发布带有图片或视频的较详细的报道，电子纸移动报、手机报同步报道给综合移动状态的受众；街头大屏幕以视频为主兼播说明和字幕予以报道，晚报或晨报（《今晨6点》）按续刊登有来龙去脉或评说的深度报道日报继续加深报道并配发评论。2008年4.28日胶济铁路撞车事件报道、奥运火炬登珠峰报道拨头彩，汶川地震（5.15）中在安县查坪乡救援时，用偶尔接通的手机信信号沟通，早3天报道救援，央视等均用了其视频。实行手机报多点发送、网站滚动播报、视频连续跟踪（街头大屏幕）、电子纸移动报同步传播，报纸纵深报道，光盘出版物集精品保存的一体化传媒新流程，使集团内各媒体有效融合、错位竞争、互相提升、互为补充、形成合力。产品“多形态”：纸质报、多媒体数字报、手机报、电子纸移动报等；发行“多渠道”：传统报业分销网、互联网（包括WI-FI），还有移动通信运营商的GPRS或CDMA等传输手段；阅读介质“多终端”：新闻纸、PC、阅读器或电子纸阅读器、手机等。报纸身份、传播模式转变：从报纸生产者向内容供应商转变，实现从“第一时间采集”向“第一时间发布、波纹信息传播”模式转变。四、防止“电子乌托邦”思想“电子乌托邦”思想：对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。实质:简单地断言某种传播技术或工具必然导致某种社会形态的观点是幼稚的。一种理想社会的到来，需要更为复杂的社会条件，如社会结构、社会制度、人的素质等等。第二节作为社会组织的大众传播一、传播者与大众传播传播特权的拥有者，传播能力和权利都超过个人和其他群体。1．地位稳固。2．大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。3．大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。4．专业性1、专业的媒介组织队伍，处理信息能力和效率非一般个人和非专业组织能比；2、信源公开可靠，信息可信性和可确认性高；3、具备为社会所认可的行业规范和职业道德，并形成了通联的有效机制。二、大众传媒的组织目标与制约因素“二次售卖”理论第一次售卖，媒介向受众提供信息，满足受众对信息的需求，消除信息的不确定性，这里售卖的是信息。信息是商品。第二次售卖，将受众的注意力，