搜狐焦点网地产名人讲堂——王刚

搜狐焦点网地产名人讲堂——王刚专场活动于11月20日下午在美景鸿城售楼部——郑州之璧隆重举行。以下是本活动文字实录。美景鸿城焦点名人讲座时间：2010年11月20日下午地点：美景鸿城售楼部主持人：尊敬的各位领导、各位来宾，各位房地产营销精英们、美景鸿城的业主朋友们以及搜狐焦点网的热心网友们，大家下午好！欢迎大家来到2010年焦点名人讲座王刚专场的活动现场，今天，来自各大项目的策划、销售精英齐聚美景鸿城，来共同聆听来自王刚老师的声音，让靓丽和智慧点亮郑州的房地产市场！王刚：首先我要纠正一个错误，我一直不认为自己是老师，因为我总觉得老师是精神矍铄，仙风道骨，在街头摆摊那种骗子才叫老师，我觉得自己还很年轻，不是老师。因为我在房地产界打拼过很多年，所以能坐下来跟大家聊聊，我感到非常高兴。首先我要感谢我的老师，其次我要感谢搜狐焦点网，感谢胡总，感谢薛总，然后我还要感谢美景的胡经理。我之前写了一本书叫《乙方》，我先跟大家说一下，因为很多美景鸿城的业主们可能不太熟悉房地产流程，房地产不但有甲方，还有乙方，乙方就是和房地产合作的企业、部门。我曾经在我的小说《乙方》里面写过，乙方往往就像春秋战国时期的武士，我们的每个房地产商就像是在春秋战国时期的诸侯，我们乙方就是这些公司的谋士，如何争取一些相对的利益，然后我们在其中也会获取我们的利益，这是我们的乙方应该做的事情。其实作为乙方来说，作为一个营销人来说，我觉得房地产界走过这么多年的历程，正在由一个感性的时期走向一个理性的时期。包括在很多建筑体系上，也包括美景集团也在做的一些东西，最开始大家跟风走西方的欧式体验，但是作为中原文化地域，越来越会回馈到一个内心世界，内心世界是中国人特有的世界观。所以美景置业可能在接下来的一些环节当中会做一些东西，包括我们正在做的一些东西正在往中原文化内心深处走，也正在走内心真正的需求在走。其实我今天还准备了一个PPT，我是想要从万科开始的，因为做了这么多年万科，其实并不是我在做万科，而是我们的团队。用前一段一句比较流行的话说，可能我不是一个高手，但是我一直跟高手在战斗，这些高手给了我非常多的体验，我非常感谢他们给我的一些帮助。其实就像郑州一样，北京也走过了房地产的萌芽时期和发展期，北京目前的房地产价格已经相当高了。当然在北京也有过这样的机会和萌芽期，也有过一些发展期和磨合期，因为北京是一个特殊的地方，郑州也是一个特殊的地方。北京作为一个首都，对于地产，对于客户的吸引，包括对于置业的理解完全不一样，所以我们在做营销营销或者营销广告的时候，分层次解读了很多客户。每个人的住房不一样，特别是中国人和外国人住房绝对不一样，房子对于中国人来说承载的不仅是居住的目的，很多程度上是一种诉求，甚至是一种家庭的温暖。相信我们也会有这样的感觉，因为我们在追求一个房地产项目的时候，并不是要解决居者有其屋。所以说大家在追求房子的过程当中，其实也在追求自己理想完美的生活体验。如何去追求这种理想的完美生活体验呢？其实我们在前期做的广告已经慢慢把这种体验分享给大家了，下面我介绍的就是一些被升华的建筑。这是我们2003年做的一个项目，在这个项目中我学到了很多知识。当时万科这个地段很低，相对于整个城市发展来说它还是处在一个价格的洼地。如何才能让别人相信你，那是我们房地产的营销人要解决的一个问题。那个时候我们做了一个相约圣瓦伦丁街，相约万科青春家园，我们需要把客群的内部心理摸明白，其实所有的广告都是一种诱惑购买行为的肇事者，所以我们需要去了解客户的心理需求，然后去勾勒他未来的生活体验。现在的相约圣瓦伦丁街，相约万科青春家园已经很有名了，但是那个时候还不是很有名。我们作为房地产广告人，或者作为房地产营销者，我们想的是六年之后，我们从六年之后回过来看，往后推三年看到你们的三年之后有什么样生活体验。在那个时期买万科青春家园的都是一些年轻的置业者，他们对于爱情的追求非常高，他们所需要对话的语气是不一样的。就像我刚才说的一样，中国的文化和外国的文化是不一样的，如果说我们要面对老年人的话画面不能这么鲜艳，不能跟他们说在情人节那天想见。我们在做这个访问稿的时候，大家可以看到那时的均价在3900块钱，在经历了一段时间之后，中国的房地产市场确实已经非常旺了。（PPT放映）这个我们把它做成家的概念，我们买房的时候，如果得不到家庭的话，那你最好不要选择，你要考虑附近是否有学校，是否能让你的工作和生活紧密联合，所以我们在做这个项目的时候把家的感觉列进去了，把心情搬进阳光里，把憧憬搬进房间里，快把爱情搬进青春家园里，我们要去面对客群的心态。就像你们在座的各位做营销的时候心态是什么，所以你的心态是这样的，你对话的人是这样的一些人，你就要说出他们想听的话，或者是至少他们不会觉得反感的话。同样是这个道理，我们把它勾勒成什么东西呢？把它勾勒成一个家的感觉，那个时候我们在描摹客群的时候想到他已经北漂了三、四年，可能父母赞助了他一些财富，给他找一个窝。在营销和广告的过程中，我们搞了很多很绚的东西，因为广告要解决销售的问题，但是其实广告还要解决怎么吸引人的眼球。（PPT放映）这个当时是在看样板间的过程中，我们做了一些比较好玩的画面。但是大家可以注意到一个细节，二期的时候开盘价格已经是4500的均价了。第二个我要说的其实还是万科青春家园，因为我们之前操盘的过程中有一段时间的断裂层，2005年面临着一个问题就是客群提升了，这里有几个原因，一个是户型已经做了一些更改，第二是当年的客群也提升了，如果是以同年龄阶段划分的话他们已经有了孩子，有了孩子之后你要跟他说的话就不一样了。做房地产营销的时候，我们当年说过的话可能跟现在说的话是不一样的，因为时间在不断变化和更迭。我们再看一下这些东西，（PPT放映）05年的客群我们把他想象成一个三口之家，他一定会考虑孩子，我们告诉他孩子是什么样的生活状态，至少他们在选择这个户型的时候也选择了这样一个生活，两口和三口肯定是不一样的生活，这样的话我们在推广和营销上也升级了。过去、未来和现在其实是三种不同的时间跨度，空间跨度上其实一个人能掌握的东西只有两个，一个是时间，一个是空间，但是往往这两种东西时间是最不可预测，又可以控制的东西。比如我们小的时候我们经常会玩一个老枪，因为我是70后，可能70后更熟悉小时候DIY的玩具，但是我们传达的并不是让你回忆，而是让你回忆的同时知道我们这里有些什么。为什么我们要说重逢的那么多鸟？因为我们一定要让人家知道这里值得观看，同样也值得回味。（PPT放映）这也是一个系列，不只有老枪，还有东西南北，我想东西南北大家都玩过。为什么叫东西南北？因为户型朝向是不同的，我们在做推广的过程中考虑到客户在选择户型的时候会怎么样去思考呢？在玩东西南北的时候可能考虑的就是朝向。更多的时候我们希望客户能够知道，在我们说了这么多之后告诉你们我们的优势是什么。（PPT放映）接下来我要讲的是万科的西山庭院，我们做了很多巧妙的文字游戏，其实万科也有一段时间是比较西域化的，比如说最开始做的城市家园之类的，可能会用一些后现代风格的东西。但是一个企业到了最后，特别是到了寻根溯源的时候，就会走向一个新的起点，包括美景置业都会去寻找它的文化发源地到底在哪儿，它的文化发源地在西山，所以我们叫做西山八大山人。我们利用禅学的意境，用了一些人的名字改了一些寓意，比如我们说李商隐，人在隐居环境下仍然可以做到山人的气质。同样的画面在很多广告里都可以看到，（PPT放映）这个广告在当时还是比较另类的。其实我在做一些营销的时候，会看到台湾的营销策略。做精雕细琢的建筑其实是很磨功夫的，中国几百年来甚至几千前来，对空间的追求都是无限放大的，为什么院落空间很多人喜欢？因为中国人追求的就是这个，甚至经常在家的朋友会看港剧，港剧里面的空间就是中国人的追求。地产其实是可以做得很艺术的，包括地产文化、地产营销手段，都可以做得很艺术。我们当时的创造空间就是尽可能给大家多一些想象空间，然后把购房者的心态和思路看得更远。有人会理解说房地产广告和房地产营销就是帮开发商吹吹牛，其实不是这样的，房地产营销和广告都是有中生有，是把它的特点说出来，每个项目都有每个项目的特色，如果说它没有这个特色你把它说出来，那样他的企业和他的人品都值得怀疑，所以我们在说优势的时候都是说你有的是什么。其实最主要的中西方文化对撞的观点，在05、06年的时候大家都可以看出来，那个时候大家都在较劲，是东方的建筑更适合中国人还是西方的建筑更适合中国人，我觉得这只是个时间问题，就像我们很多人在年轻的时候会喜欢一些东西，到老的时候可能会喜欢另一些东西。同样的道理，我们在做中西方文化对接的过程中，感觉到这些人在较劲。我们在做的时候就告诉他，其实在中国很多人懂得西方文化，但是并不意味着像西方人一样生活。这就是康熙曾经举办过一场交响乐演奏，中国文化和西方文化的对接其实是一件很微妙的事情，特别是在居住领域(论坛新闻)，其实大家开玩笑说是哪儿便宜要哪儿，但是如果等品牌、等价、等地段的话，大家的内心就会很纠结。所以我说很多国外的广告公司进不到中国，就是因为它们太不了解地域文化了。比如说在北京做广告跟在外面做广告不一样，在北京做地产和在外面做地产也是不一样的，如果说用北京的套数拿到郑州来可不可以？可以，但是会用得很僵硬。我们这一段做的是万科的沈阳项目，在做沈阳项目的时候和在北京是不一样的，那里面的购房者不会去思考，营销界的人都知道，如果客群不对位，这个营销就是失败的。综合以上的东西，大家可以看到万科的品质，它要是做产品的时候并没有抛弃营销，很多企业做产品的时候往往都会舍弃营销，万科一直都是在做品牌和文化营销，还有它在同一时期做传统性的文化理念。这个时候我们就会发现一个房地产和一栋建筑的发展必须要有亘古，如果没有亘古，就没有很好的利益发展点。龙湖这个产品也已经出现了，但是在产品复制之前还有一件特别好玩的事情，在这里可以跟大家分享一下，龙湖的原总顾问跟我说，龙湖非常有前瞻，因为它在很早的时候就买树，如果你没有树的时候只能建空中楼阁，然后去培养它的园林特色。很多房地产业内的人士都知道龙湖的园林好，就像下棋一样，一个企业如果能想到一年以后、两年以后不算你的本事，如果能想到三年以后、五年以后才是你的本事。（PPT放映）这是龙湖的藏龙观，最开始的时候北京的地块划分是三环以里是好地，四环以外没人居住，但是很快就产生了传播效应，如果你要是选择一个置业方位，那是不会贬值的。中国地产的营销人和广告人都站在中国的一线行列，为什么？因为国外的一些广告公司真的很难想到中国语言是怎么玩的，我们早就已经把中国的语言提炼到地产销售环节当中了。（PPT放映）这也是在2002年做的一个盘，叫ZAMA咱们。我们之所以做这个项目，就是因为它是小户型，它具备着这些客群，客群的年龄层次就是1965年到1979年。整套广告描摹的就是他们的生活概念，他们在这个过程当中选择了什么生活方式，比如有什么相同的或者不同的，小的时候都喜欢跳房子，大的时候都喜欢挑房子。（PPT放映）当时还做了一个50万的巨奖征集，其实在那个时候很多奖项都是大家在玩的一些营销手段，但是也有一些奖项是有所归属的。它的每一句话和每一个思路都是在说它所面临的客群。做了这么多年地产营销，每天都和人打交道，比如说我们要置业的时候，可能是要买一套房，我们就在跟甲方、乙方、物业等等很多人打交道，只有你明白了对方是什么人，你才能跟对方有起码的沟通和交流。（PPT放映）02年我们做ZAMA咱们的时候广告都比较书面化，但是进入网络化时代以后，同样的语言和同样的语气社会流传度就不一样，因为网络上跟以前网络时代没有发展的时候，思考环节是不一样的，客群也产生了一些心理上的变化。做七零九零这个案名的时候我们出了一本书叫《操盘中国》，当时国家发布了一个七零九零的政策，后来我们考虑可不可以把它作为一个房地产的名字呢？既然没有限制，当然是可以的，我们把它划定了一个人群，当然这个是主力人群。在这里我们说的一些东西都是社区里面拥有的一些东西，比如说“爱灌水，更爱看水景”等等。（PPT放映）包括这些画面和营销理念手段，我