公共关系概论（PPT34页)

题型•单选：1'x20=20'•多选：2'x10=20'•简答：5'x6=30'•论述：10'x2=20'•案例：10'x1=10'•关键词：最核心特点、特性、优缺点功能原则真题•不求甚解，能拿分就好第一章公共关系概论黄文军公共关系概论1.公共关系的含义公共关系的定义(单选)公共关系的基本要素(简答)2.公共关系的相关概念与范畴公共关系状态、活动、观念(单选、多选)组织、公众、传播(单选)关系、舆论、形象人际关系和人群关系公共关系操作中的若干范畴3.公共关系的历史与发展古代时期——公共关系思想的萌芽(单选)巴纳姆时期——神话与欺骗(单选)艾维·李时期——公共关系职业化(单选)爱德华·伯尼斯时期——公共关系学科化(单)公共关系在我国的发展(单选)4.公共关系的功能(多选、简答)收集信息辅助决策传播推广协调沟通提供服务第一节公共关系的含义一、公共关系的定义“公共关系”泛指一个组织与公众之间的关系，但其确切定义众说纷纭。•1、管理论强调公共关系的管理属性。比如，美国学者雷克斯·哈罗博士认为：“公共关系是一种独特的管理职能。”•2、传播论侧重公共关系的传播属性。【单选】P39比如，英国学者弗兰克·杰夫金斯认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。•3、传播管理论将传播论与管理论结合。比如，马里兰大学的格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织预期相关公众之间的传播管理。”•4、咨询论侧重公共关系的决策咨询功能。比如，国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”•5、社会关系论强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。比如，普林斯顿大学的蔡尔兹(Chils)教授：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称。这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。•6、其他定义的类型代表人物/文件管理论雷克斯·哈罗传播论杰夫金斯传播管理论格鲁尼格咨询论国际公共关系协会1978年《墨西哥宣言》社会关系论蔡尔兹第一节公共关系的含义二、公共关系的基本要素☆【简答1710，1504，1410】P41•公共关系有五个基本要素:行为主体——组织机构沟通对象——相关公众目标——为组织机构树立良好的公众形象。过程——信息的双向交流工作手段——传播沟通媒介公共关系有五个基本要素:主体对象目标手段过程第二节公共关系的相关概念与范畴一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念•（一）公共关系状态公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。“社会关系状态”指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。“社会舆论状态”指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。它既是组织公共关系活动的基础，也是其结果。（二）公共关系活动–公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。–广义–狭义（三）公共关系观念☆–公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。【单选】P43–当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成一种特定的公共关系意识或公共关系观念，比如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。【多选1704，1504】P43“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。•“公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。•“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。•“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。“互惠观念”表现为将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。•“服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好感和信誉。•除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。第二节公共关系的相关概念与范畴•二、组织、公众、传播☆（一）组织——公共关系的主体（二）公众——公共关系的对象（三）传播沟通(communication)——公共关系活动的过程和方式。组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播与沟通。【单选】P45组织传播沟通公众communicationorganizationpublic第二节公共关系的相关概念与范畴•三、关系、舆论、形象“关系”主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。前者表明关系的“结构”，后者表明关系的“属性”。公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”的艺术。“舆论”指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。“形象”——组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。公关状态公关实务公关观念组织传播沟通公众关系形象舆论第三节公关关系的历史与发展一、古代时期——公共关系思想的萌芽古罗马独裁者儒略·凯撒的纪实著作《高卢战记》——“第一流的公共关系著作”。古希腊哲学家亚里士多德在他的经典著作《修辞学》一书中，详细阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。《修辞学》堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。☆【单选】P52中国古代：游说、民意、和为贵、“知彼知己，百战不殆”1.古代时期——公共关系思想的萌芽2.巴纳姆时期——神话与欺骗3.艾维·李时期——公共关系职业化4.爱德华·伯尼斯时期——公共关系学科化第三节公关关系的历史与发展•二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端美国19世纪中叶，“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。[巴纳姆——“凡宣传皆好事”]把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满→20世纪出，揭丑文章发表，同时还有社论和漫画——“清垃圾运动”(又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”)。“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。[杜邦公司]p541.古代时期——公共关系思想的萌芽2.巴纳姆时期——神话与欺骗3.艾维·李时期——公共关系职业化4.爱德华·伯尼斯时期——公共关系学科化第三节公关关系的历史与发展•三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始☆艾维·李(1877-1934)，1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。【单选】P54【单选】P55艾维.李作为公共关系之父，不仅首创了公共关系这一专门职业，而且他提出的说真话、公众必须被告知的命题将公共利益与诚实带进了公共关系的领域。由于时代的局限，艾维·李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论严密的、大量的科学调查。1.古代时期——公共关系思想的萌芽2.巴纳姆时期——神话与欺骗3.艾维·李时期——公共关系职业化4.爱德华·伯尼斯时期——公共关系学科化第三节公关关系的历史与发展•四、爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟☆爱德华·伯尼斯——公共关系学科化的一名旗手，“公关大主教”“公关王子”“媒体经纪大祭司”。爱德华·伯尼斯在1923年，以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的第一个里程碑的专著——《公众舆论的形成》。所以，公共关系作为一门学科最早产生于美国。【单选】P551928年《舆论》；1952年《公共关系学》1952年，美国的卡特利普和森特——《有效的公共关系》，被誉为公共关系的圣经。1.古代时期——公共关系思想的萌芽2.巴纳姆时期——神话与欺骗3.艾维·李时期——公共关系职业化4.爱德华·伯尼斯时期——公共关系学科化第三节公关关系的历史与发展•五、公共关系在我国的发展在20世纪80年代初传进我国1983年，企事业单位开始出现公共关系的职能部门1985年，国内的大学开始设置公共关系课程或专业1987年，在北京成立了中国公共关系协会1991年，成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨。公共关系在中国呈现出职能化、行业化、学科化、社会化和国际化的发展趋势第四节公共关系的功能•公共关系的功能(x5)【多选，简答】P57☆功能名称具体内容收集信息(1)与组织形象有关的信息;(2)组织环境中的各种社会信息。辅助决策(1)为确立诀策目标提供咨询建议;(2)为决策提供信息服务;(3)协助拟订和选择决策方案;(4)评价决策效果传播推广(1)创造舆论，告知公众;(2)强化舆论,扩大影响;(3)引导舆论，控制形象协调沟通(1)协调内部关系，增强组织凝聚力;(2)开展社会沟通，建立和谐的社会环境提供服务(1)在组织内部为各个业务部门和职能部门服务；(2)在组织外部提供社会服务•一、收集信息原因：作为组织的预警系统，公关部门需要运用各种调查研究分析的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。1．与组织形象有关的信息(1)产品形象信息。(2)组织形象信息。2．组织环境中的各种社会信息注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态。1．收集信息2．辅助决策3．传播推广4．协调沟通5．提供服务•二、辅助决策“智囊机构”、“参谋”的作用定义：公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施效果有利于树立组织的良好形象。1．为确立决策目标提供咨询建议2．为决策提供信息服务3．协助拟定和选择决策方案4．从公众关系角度评价决策效果1．收集信息2．辅助决策3．传播推广4．协调沟通5．提供服务•三、传播推广定义：通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。1．创造舆论，告知公众2．强化舆论，扩大影响3．引导舆论，控制形象1．收集信息2．辅助决策3．传播推广4．协调沟通5．提供服务公共关系活动的过程和方式、组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制•四、协调沟通定义：运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。1．协调内部关系，增强组织凝聚力。2．开展社会沟通，建立和谐的社会环境。1．收集信息2．辅助决策3．传播推广4．协调沟通5．提供服务•五、提供服务原因：公共关系工作本身就是一种服务工作，它的