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分销策略本章内容1、掌握分销渠道的基本原理与策略；2、掌握中间商的功能与类型；3、掌握客户关系管理的基本原理；•本章重点难点•重点：•分销渠道的流程；•分销渠道的设计；•渠道管理。•难点：•分销渠道的设计；•渠道成员的管理。开篇的话企业生产的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，从而解决生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。你一般到什么地方购物？渠道的功能攻城掠地促销推广提供咨讯地方攻关承担风险购买库存资源共享用户的体贴渠道是“桥头堡”众人划桨开大船渠道是“千里眼”经营风险被渠道分解了渠道是创业的伙伴渠道是“蓄水池”渠道是用户的“保姆”本地公司好办事分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念特征及功能1．分销渠道概念。产品或服务在从生产者向消费者转移时所经过的通路。2．分销渠道特征。通道的起点是生产者，终点是消费者；参与主体是各类中介机构；伴随所有权的转移；物流、信息流、资金流与商流同时进行；分销渠道是一个多功能系统；核心业务是购销；一般相对固定。3．分销渠道功能•第一，分销渠道的选择直接制约和影响营销者其他方面营销策略的确定。•第二，分销策略既需要企业内部各种策略的协调配合，又需要其他企业的密切合作，这与产品策略、价格策略、促销策略有显著的不同。•第三，分销渠道的选择是一个相对长期的决策过程。•第四，分销渠道反馈回来的市场需求信息是企业调整经营行为的依据。二、分销渠道的类型及各自结构1、直接渠道与间接渠道；2、长渠道和短渠道；3、宽渠道和窄渠道；要求：通过对比分析掌握各种渠道模式的优缺点。(一)直接渠道与间接渠道(1)直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的。1．直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者(制造商)直接销售给消费者(用户)的渠道类型。主要包括生产者直接销售产品，派员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工业品销售的主要方式。大型机器设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售。•优点：(1)对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地满足需求。(2)生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。(3)由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。•不足：生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。(一)直接渠道与间接渠道(2)2．间接渠道。指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。一阶、二阶和三阶渠道，是消费品销售的主要方式。•优点：(1)中间商的介入，使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。(2)中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。•不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。(二)长渠道与短渠道(1)长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者(用户)的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的。即：经过环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销售渠道越短。1、长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。•优点：(1)生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期。(2)生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支。(3)容易打开产品销路，开拓新市场。•不足：从生产者来看，渠道层次越多，控制和向最终用户传递信息就越成问题。因此，长渠道适用于销售量大、销售范围广的产品。(二)长渠道与短渠道(2)2．短渠道。短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。•优点：(1)由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策。(2)由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力。•不足：流通环节少，销售范围受到限制，不利于产品的大量销售。(三)宽渠道与窄渠道(1)宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层次利用多少同种类型中间商来销售某种产品，即根据分销渠道中每一中间环节上使用的同种类型中间商数目的多少来划分的。1．宽渠道。宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品。•优点：(1)通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品。(2)促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率。•不足：由于每个层次的同类中间商较多，各个中间商推销某一种产品不专一，不愿意花更多的时间、精力推销某一产品；同时，生产者与各中间商之间的关系比较松散，在遇到某些情况时关系容易僵化，不利于合作。(三)宽渠道与窄渠道(2)2．窄渠道。窄渠道是指生产者只选用一个中间商来销售自己的产品。•优点：(1)由于每一层次中同类中间商较少，生产者与中间商的关系非常密切，生产者可以指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作。(2)销售、运货、结算手续大为简化，便于新产品的上市、试销，迅速取得信息反馈。•不足：生产者对某一中间商的依赖性太强，情况一旦发生变化(如中间商不想再与生产者合作)，容易使生产者失掉所占领的市场；只限于使用一个中间商销售，容易使中间商垄断产品营销，或因销售力量不足而失掉消费者；产品销售渠道范围较窄，市场占有率低，不便于消费者购买。因此，窄渠道适用于专业技术性较强、生产批量小的产品销售。生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费品分销渠道长度模式生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道一级渠道二级渠道代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构产业用品分销渠道长度模式区域多家总代理制制造商一级代理一级代理二级代理二级代理三级代理三级代理零售商一级代理……………………区域独家总代理制造商区域总代理区域总代理区域总代理小区域代理1零售店…………………………代理区域一代理区域三代理区域二……直销式的分销体系制造商分公司1分公司2办事处1办事处2……零售店…………家电化连锁销售模式制造商大代理商1零售店3……零售店1……零售店2消费者大代理商2•构成•垂直分销系统•水平分销系统•多渠道分销系统•网络营销系统现代分销渠道系统（1）垂直渠道系统：就是制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。其渠道成员或属于同一家公司，或者有足够的能力使其他成员合作。垂直渠道系统包括三种形式：①公司式。就是由一家公司拥有和管理若干工厂、批发和零售机构；②管理式。由渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路；③合同式。由独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。•定义：是分销渠道同一环节成员之间的联合。•运用：如大型零售连锁集团公司、批发自愿联号等均属于水平分销渠道系统。例如沃尔玛和家乐福，它们均有强大的采购中心和配送中心，自然形成了联购联销的水平分销渠道系统。（2）水平分销系统•同一公司对同一或不同的细分市场，采取多条渠道进入的营销系统。渠道营销系统大致有两种形式，一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道，销售同一品牌(商标)的产品.另一种是制造商通过多条分销渠道销售公司生产的不同商标的差异性产品。（3）多渠道分销渠道系统多渠道分销系统的形式：制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的商品制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品一些公司通过销售过程中服务内容与方式的不同，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。多渠道系统可以扩大产品的市场覆盖面，更好地满足顾客需求，但也容易导致渠道冲突，管理难度较大。4．网络营销系统•生产或经营企业通过互联网络，发布商品及服务信息，接受消费者(用户)的网上定单，然后由自己的配送中心或直接由制造商通过邮寄或送货上门。一种是企业之间的交易，称为“B—to—B”方式。另一种是企业与消费者之间的交易，称为“B—to—C”方式.分销渠道宽度结构分类及应用汇总渠道宽度中间商数量优点适用高宽度尽可能多市场覆盖面广，快速进入新市场，方便购买消费品的便利品，工业品的作业品中宽度选择少数几个有效维护制造商品牌信誉，建立稳定市场和竞争优势消费品的选购品、工业品的零配件独家分销一家有利于控制市场，强化产品形象，便于管理具有特异性的制造商第四节分销渠道关系及问题分析一、垂直关系企业与经销商和代理商之间常见的关系及主要问题有：1、回款解决方案：企业可以根据回款的情况制定折扣点，或在合同中对及时回款者注明激励的额度，对预先付款者提供较大的折让空间。2、折扣率解决方案：说服中间商与企业达成共识；在制定折扣率时要保留一定的灵活空间，以便在市场竞争环境发生变化时，能够顺应而动。3、激励政策激励政策不当的表现：激励手段单一引发渠道成员短期行为（窜货和低价抛售），导致渠道成员缺乏信任和忠诚解决方案：在制定激励政策前，先进行市场分析和预测，确定合理的激励水平；采用科学系统的评估体系，加强对过程的考核和管理，不能以销量作为唯一考核手段。均衡使用奖励和惩罚措施，加强对经销商的支持等4、淡、旺季的产品供应旺季，中间商往往要求生产商大量、快速供应畅销商品，防止商品脱销，而生产商往往生产能力有限。解决方案：一、与中间商进行充分的沟通和交流，根据市场实际需求进行预测，共同制定供货计划；二、企业应合理安排生产和仓储，制定完善的供货与库存计划；三、优先保证重点经销商供货，兼顾一般经销商；四、采用延迟策略。在淡季期间，企业往往希望中间商能大量囤货，甚至预付货款，而中间商则希望抽出资金经营其他热销产品。解决方案：（1）加大培训力度。（2）调整激励政策。如设立：陈列奖、协作奖、创新奖、渠道维护奖、信誉奖等对渠道成员进行全面考核。（3）加强渠道管理，深化市场耕耘，加强联系和沟通。为新产品或新政策的推出，收集信息、做好准备。旺季做销量，淡季做市场。5、市场推广支持企业全部负责广告企业负责全国市场，分销商负责地区市场全部由经销商负责现场促销力度取决于赢利水平、企业提供的支持及管理水平以及行业竞争情况等。6、渠道的调整解决方案：当企业需要增加渠道成员时，一方面要保证现有中间商的利益，维持他们与企业的长期合作关系；另一方面，要扶持新中间商发展，不断完善企业的营销网络。当企业需要减少渠道成员时，一方面要尽可能不与原中间商之间的关系恶化，稳定市场，顺利过渡；另一方面，要帮助新中间商尽快覆盖空白市场。