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第十二章渠道策略一、认识渠道渠道是什么渠道的作用渠道在营销中位置渠道的形式有那些为什么要利用营销中间机构MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商1、渠道是什么1、渠道是什么（1）分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。（2）渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道。1、渠道是什么（3）营销渠道（Marketingchannels）是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。（4）销售渠道是分销过程中，帮助企业把产品及所有权，从生产者转移到消费者、用户手中的有关市场中介单位组成的网络系统。销售渠道的起点是生产、经营该产品的企业，呈网络状伸展开来，终点是该产品的消费者或用户。2、渠道的作用让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销2、渠道的重要功能（1）信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。（2）促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。（3）交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。2、渠道的作用（4）订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。（5）融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。（6）承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。2、渠道的作用（7）物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。（8）付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。（9）所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。渠道的流程渠道的流程（续）3、渠道的长度生产者消费者·用户零售商批发商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道（1）渠道长度的选择A、销售渠道长，中间环节多：产品在流通领域停留的时间相应较长覆盖面更广B、销售渠道较短：减少交易次数能涉及的顾客相对有限C、进行抉择要根据：产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略（2）渠道长度是由产品决定的A、不同产品阶段渠道有所不同产品产品产品推广推广推广专业销售直营销售直销abc（2）渠道长度是由产品决定的B、不同产品类型渠道有所不同制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构（1）渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。同时利用很多同级渠道成员就宽；同时利用很少同级渠道成员就窄。通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率；产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。4、渠道的宽度（2）渠道宽度通常结合分销战略决定：A、密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。B、选择型分销：委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。4、渠道的宽度（2）渠道宽度通常结合分销战略决定：C、独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议——经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。4、渠道的宽度5、配置渠道成员（1）渠道成员条件A、经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。B、零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。C、有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。D、信誉好，形象好，及时付款。E、热心经销本企业的产品。5、配置渠道成员（2）渠道成员A、经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。5、配置渠道成员（2）渠道成员B、批发商a、概念：批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。批发商是在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人。批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。5、配置渠道成员（2）渠道成员B、批发商b、作用：通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少库存，加速资本周转；批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，提供市场信息。对零售商，批发商可按零售要求组合产品的花色、规格，便于配齐品种；可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、勤进快销；利用仓储设施储存产品，保证零售商的货源，减轻其存货负担；还可为零售商提供各种支持，帮助其开展业务。5、配置渠道成员（2）渠道成员B、批发商c、批发商的特点：购买目的是为了转卖或再加工。批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面大。批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。5、配置渠道成员（2）渠道成员B、批发商d、批发商类型：按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国批发商。按在流通领域的位置，分产地批发商，中转地批发商和销地批发商。按业务范围，可分专业批发商、综合批发商等。5、配置渠道成员（2）渠道成员C、代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。5、配置渠道成员（2）渠道成员D、零售商——概念：零售是直接为最终消费者服务的交易行为，指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。零售商在流通领域处于最后阶段，把从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商。根据服务对象的特点，零售商在业务上有小量采购、零散供应的特点。其根本作用在于使产品直接、顺利并最终进入消费者手中。5、配置渠道成员（2）渠道成员D、零售商——零售商的类型a、经营商品类别不同的各种商店专业商店百货商店超级市场方便商店超级商店、混合商店和特级商店：服务行业5、配置渠道成员（2）渠道成员D、零售商——零售商的类型b、着眼于价格竞争的各种商店折扣商店仓库商店样本售货商店5、配置渠道成员（2）渠道成员D、零售商——零售商的类型c、不设铺面的零售商直接邮购目录营销电话营销电视营销：直接订货广告；家庭采购频道电子销售流动售货或直接售货自动售货机购物服务5、配置渠道成员（2）渠道成员D、零售商——零售商的类型d、管理系统不同的各种零售组织连锁商店自愿联合商店和零售合作组织特许代营组织协同营业百货商店消费合作社6、渠道的物流支持产品到达消费者和用户，不仅要发生所有权的转移，而且要经由订货、运输、搬卸、仓储、存货管理、分装等活动，实现产品实体的空间转移。物流是指通过有效安排产品的仓储、管理和转移，使产品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。6、渠道的物流支持（1）物流提供的顾客服务产品的可得性。订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急订货速度。存货或缺货的比率。送货频率。送货可靠性，包括小心照护、轻拿轻放以及损坏补偿等。安装、试车及修理服务。运输工具及运输方式的选择。免费修理或分别计价。6、渠道的物流支持（2）运输A、运输方式和路线选用什么运输方式和路线，把产品运送到销售地点。B、运输线路的选择以缩短运输里程、减少产品在途时间为原则，以降低运输费用、准时向顾客交货。6、渠道的物流支持（2）运输C、运输方式要根据运费及产品特点、顾客要求的服务水平等，比较各种方式的适用性。铁路运输可适应大多数产品，能大批量运输，单位运价低，多用于长距离运输。但是受铁路线路影响，不能直接送货上门，等待装运时间较长。公路运输相对灵活，可利用简便道路到达交通不发达地区，可根据需要随时发运，送货上门，更方便。运费要高，多用于短途。水路运输有远洋运输、海岸运输和内河运输。运量大，运费便宜，但运送慢，时间长，有时船只不能正常航行。空运迅速，运费昂贵。一般用于体积小、重量轻且单价高，易毁易损的产品。6、渠道的物流支持（3）仓储在产品实体分配过程中，要经过一系列仓库。通常成品仓库在本企业，批零仓库是中间商的仓库。企业要考虑是否需要中转仓库。如果企业有较多的客户，不仅分散，且购买次数多，每次批量小；或到该地路途遥远，交通诸多不便，就应设置中转仓库，以便及时供应、防止脱销。6、渠道的物流支持（3）仓储仓储决策需要决定以下问题：A、中转仓库的数量仓库多，可减少运输成本，更好地及时供货。但是修建或租赁仓库需要投资或租金，增加分销成本。B、中转仓库的地址合理选址可以减少仓库数量，降低分销成本，又能保证企业目标的实现。C、中转仓库的类型即决定是自建仓库还是租用仓库，主要取决于两者费用的比较。渠道的特殊状况1、市场成长的速度不平均（市场节奏）导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等渠道的特殊状况2、需求成长的速度大于满足的速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大渠道的特殊状况3、现状结果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广告轰市场，寻找经销商做靠渠道完成销量，经销商开始控制市场靠末端控制市场，平衡推力与拉力渠道的特殊状况4、现状误区销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大过分依赖经销商造成经销商控制渠道企业从拓展到建设时政策调整困难三、如何选择和利用渠道1、产品类别与渠道形式2、产品阶段与渠道形式3、拓展市场的渠道运作4、建设市场的渠道运作1、利用渠道要注意要根据自己特点设计渠道以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的指导研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相一致随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道形式不断尝试新的渠道形式2、产品类别与渠道形式（1）快速流转品的渠道形式先确定自己产品的流转速度从消费者处了解使用频率市场的竞争和产品区隔状况虽然是同类产品，你有没有办法让自己的产品流转速度加快2、产品类别与渠道形式快速流转品的渠道形式顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法渠道精耕：1．界定区域2．压缩层次3．强化服务4．客户结盟问题：渠道层次过多、经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售渠道效率较低。渠道过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。2、产品类别与渠道形式（2）耐用消费品的渠道形式产品的购买频率市场潜量和当时的市场需求处于什么状态竞争环境如何不同的需求潜量条件下可以采用灵活的方式2、产品类别与渠道形式（3）功能性及理性产品的渠道形式产品消费者渠道长而窄渠道2、产品类别与渠道形式（4）感性消费品的渠道形式渠道产品消费者渠道短而宽2、产品类别与渠道形式分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同）薇姿的渠道利用在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓