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为繁华凯里新城而努力！2017.4.20大恒金典房地产策划机构凯威国际商业综合体整合定位暨营销推广报告中国.凯里前言作为一家专业的房地产策划的服务机构，凯威国际给予我司厚望。写本次营销报告主要是向各位领导汇报凯威国际商业体定位及本项目整体营销设想。精诚合作，共创旅游商业航母黔东南州新名片凯威国际即将起航公元二零一七年（丁酉）四月目录•一、凯里房地产市场特性分析•二、凯里商业项目概况•三、开发区概况•四、项目概况•五、商业业态定位的游戏规则•六、凯威商业项目SWOT分析•七、凯威商业项目定位•八、凯威商业项目推广策略•九、凯威商业项目销售策略•十、尾絮Part一、凯里房地产市场特性Part凯里人口基数决定消费规模凯里总人口：50万人凯里老城区：30万人口+5万外来流动人口开发区：6万人口（下司3.2万，鸭塘1.7万）乡镇：20万人口黔东南州450万人口开发区消费规模严重不足凯里人口产业分布决定城市化比例凯里市是黔东南苗族侗族自治州首府，是我国主要的民族风情旅游城市、贵州东线旅游中心、贵州东南部重要的中心城市，黔中经济区重要中心城市，地处云贵高原向中部丘陵过渡地带的苗岭山麓，清水江畔，是全州政治、经济、文化、人流、科技、教育、物流、信息流的中心。指标名称单位人数构成（%）总人口万人441.72100.0其中：城镇万人121.0227.39其中：第一产业万人185.1741.9第二产业万人38.938.8第三产业万人46.1610.45其他（含外出务工人员）万人84.4419.34从人口分布就业比例上来看：黔东南州的城市化水平远远低于全国水平，房地产发展空间较大，老百姓对繁华都市、品牌商业的憧憬的期待热切。•凯里城市化正在加速过程中，但城市化率还远低于一二线城市，城市化将加快房地产业的发展！凯里房地产市场特点：房地产市场的发展与竞争的日益激烈使得不少房地产开发公司纷纷转战三四线城市，硝烟四起！1、凯里市场成熟度低，受政策，经济总量，以及市场化水平影响，投资或经营者商品化意识较差，商业水平不高，品牌意识较差。2、市场容量小，人口不及一线城市，消费能力弱，消费意识守旧，对房地产等大宗商品消费非常谨慎，消化能力弱。3、价格敏感度高，小城市，价格是消费者最关心的因素，属于典型的价格型市场。对于投资型物业产品，大家关心的是看得见的东西。5、资金安全保障第一，对有稳定投资回报型的商业，小城市人情有独钟。6.名片式项目，受到富人和政府工作人员的追捧！7.城市主力消费群：市区公务员和事业单位人员，地区政府公务员；银行，电力，电信，能源，金融，烟草等垄断行业员工；外地经商和外地务工人员选择在家乡投资置业者；地州乡镇的富庶生意人员。4、行政影响大，一届政府，一个思想。每届政府的更换对城市发展与建设思路的连续性有影响。二、凯里商业项目概况Part凯里知名商业体分布图凯里大十字世纪城中心城国际商贸城未来城商业风情园蝴蝶谷鲜花谷新峰建材经纬汽车城凯威国际俊吉广场天和、欢乐国贸中心凯里大十字地下商业街，凯里的核心商业大十字是凯里最原始的商业核心区，其地下人防改为商业步行街，总商业面积3.6万平米，从2014年3月开始正式对外招商和销售，售价3-6万一平米，经过两年的努力，销售和招商完毕。以老人防业主200个带动了销售，加上他们举办各种活动推动了销售。如今大十字地下商业街已经成为凯里商业的一张名片。国贸中心，凯里的核心现代购物中心国贸中心原来计划是做沃尔玛，后来改为国贸，国贸中心是凯里第一个现代、科技、时尚、艺术的商业广场，其招商非常成功。国贸中心已经成为凯里高端商业的代表作。其符合凯里人追求繁华现代都市的心理。凯里中心城，正在挣扎着打造另一个所谓的中心中心城位于友庄路与迎宾大道交汇处，是城市中心地带的交通枢纽，凯里城市规划中的城市中心区。该项目为地下空间开发项目，共三层，总建筑面积12万平米，是西南地区最大的地下商业综合体。2000商户形成未来中心力量，千余车位，使消费者更便捷、更轻松。十年返租，每年10%收益稳定。凯里现代商业的引领者-世纪城商业凯里世纪城[1]总面积23万平方米，商业建筑面积6.2万平方，层高5.4米，柱间7.9米，商场通道宽度4.8米，户外广场面积达2000平方。统一中央空调，送排风系统，自动扶梯8部，升降梯7部，楼梯8部，消防通道8部。停车场可同时停放550辆。凯里国际商贸城，一个想做全做大的商业综合体体凯里国际商贸城占地约18万平方米，总建筑面积约27万平方米，是凯里唯一一个集专业市场、购物、休闲、娱乐、美食、办公为一体的一站式城市商业综合体，也是黔东南州最大的商业综合体项目。凯里商业地产状况商业地产多数都在为打造吃喝玩乐购一站式购物中心。采用统一招商，统一运营，统一管理。投资客对商业地产投资有较大的盲目性和跟风。商业地产放量较大且多为通过某一大型品牌入商家驻带动整体商业销售。这几年通过市场的洗礼，开发商商铺回报率有所下降。凯里民族的商业太多，综合型商业太多。位置好的一般做综合型商业，位置差的做专业市场。总结凯里市大势趋紧1）凯里市商业未来供应量较大4）凯里市商业地产企业景气指数及信心指数下滑后期市场竞争激烈度将加大。众多开发企业对于后期楼市竞争信心不足，不乐意加大推广投资众多开发企业对于后期楼市竞争信心不足，不乐意加大推广投资2）大型居住区，大量棚户区改造项目社区型商业受追棒，分流投资客户。3）凯里市商业地产企业景气指数及信心指数下滑知名房开、老城新小区的沿街商铺受到追捧众多开发企业对于后期楼市竞争信心不足，不乐意加大推广投资5）传统商业向文化旅游商业发展三、开发区概况Part本案至市中心核心商圈30分钟车程，到下司古镇5分钟车程。本案至高铁站约2分钟车程，是高铁核心区。高铁至贵阳半小时生活圈，到昆明2小时生活圈。开发区人口被老城区产生的强大磁场吸引全国游客被凯里少数民族风情吸引民族是城市营销主角下司是开发区政府寻找的另一个经济增长极，用其靠近老城区的优势和其他同类古镇抢饭碗。下司古镇的打造，有利于开发区核心区经济的发展。•老城区商业丰富，吃喝玩乐购各种商业机构齐备。医疗机构、学校、银行等均完备。老城的吸引力大于开发区吸引力。•开发区商业起步晚，业态比较零散没有成型规模的商业街和大型购物中心，目前只有佳惠超市和乐购超市、明珠广场和零散商业。•开发区内专业市场比较集中，如药材、汽车、建材等。•开发区高级酒店、餐饮机构、高级KTV、足浴等娱乐休闲场所刚起步。•下司古镇旅游商业发展良好。5.1日后开始售票，将刺激开发区旅游业发展。开发区业态小结1、人口规模小，消费总规模小，难以支撑3万平米购物中心2、开发区规划宏伟，发展潜力大，但发展的速度依然慢3、高铁只是凯里发展的导火索，但不是开发区的发动机政府正正在寻找核心竞争力的发动机！开发区商业发展总结四、凯威商业概况Part凯威国际总占地456亩，总建筑面积90万平米，规划有高级住宅，星级酒店、国际公寓、5A写字楼、奥特莱斯商业中心、农贸超市、国际文化旅游步行街等。提升城市形象，展示城市品位本案交通项目位于高铁站旁，五站合一，交通便利，去凯里老城和下司古镇非常便利。项目处于凯里新城区心脏部位，是凯里新城的中央商务区。项目周边项目20多个住宅项目林立，未来10年周边人口会达到20万人。项目四至项目商业目前西部相对人气多，南部和东部冷清，高铁站每次仅有几十人下车，来去匆匆。北部和住宅区相连，但道路宽花草隔离，也难以聚集人气。四期17万平米待定。三期总建筑面积11万平米，而地下停车32777平米，负一负二商业面积10400平米（含超市8000平米和两侧沿街商业）公寓7800平米。本案规模在人口基数严重不足的地方推出大型购物中心，是极为危险的没有足够吸引人潮的动力，只为卖铺而卖铺是十分被动的。限制条件分析整个商业地块南北两条大道（春晖大道和站前大道）沿街落差大，相差8.8米。春晖大道东西落差也有4米。建议设计院在设计时候不应整体拉平，而应分组团分层次设计，组团之间用文化艺术衔接，东西落差在商铺内消化，留少部分落差在步行街消化。优化方向建议东西南北1、凯威商业体量大，档次高，开发区无力支撑其消费。2、天时地利人和，凯威商业项目目前只占了50%。凯威商业项目符合高铁商机、符合凯麻大开发趋势，占有这是天时，地利只占50%，因为这项目没有在老城区，但在新城区的高铁旁，所以地利占50%，另外就是人和，就是消费者和项目的吻合上是否刚好，消费者乃上帝，对凯威三期商业定位奥特莱斯盒子商业首先是开发区消费基数严重不足，其次是开发区对纯购物的高端认可度还不足。地利无法化解，这是地格，人和可以通过优化项目的柔性，弱化其商业刚性，增加黔东南人民对项目的感情柔性，曲线完成商业价值。增加项目的附加值，把附加值强化为主价值声东击西，借壳生蛋。凯威项目小结五、商业功能定位规则Part类型商业规模商户商圈辐射人口邻里型7000平米以下10——20户1.5万人以下社区型1.3万平米20——100户1.5—5万人区域型1.5万—3万40——150户5-10万人大区域型（地域型）3——7万平米100——250户10-30万人中心型10万平米以上250——700上百万人，大型城市可达上千万人不等本案目前为区域节点商业而非城市中心商业，传统集中型商业不符合本案案所处地段，必须寻求其他模式的商业形态作为本案商业操作方向。辐射人口为如下层次，凯威属7万平方米以上，辐射30万人以上城市功能定位思考凯威三四期商业合计28万平米，需上百万人口规模的支撑。邻里商业—农贸超市8000平米，需要2万人口支撑。•核心•客户群•周边客户群•辐射客户群•1000米范围•中昊路生活圈•大学城生活圈•开发区范围•下司鸭塘范围•1-3公里范围•老城区•凯麻乡镇•3-10公里范围•客群定位•黔东南州•全贵州•影响客户群•10公里以上业态类型影响因素建议情景商业街区•河或湖岸、四周街道、步行街；•情景商业街区在凯里还处于成长期；•项目本身具备打造风情街区调性和基础。情景商业街对环境和氛围要求高，在环境和氛围的营造上需要着重考虑。由于情景街区在凯里还未被完全认知，需要大量的推广支撑和概念导入。适合大规模商业，容易造势，可采用。社区商业•社区商业需要周边，有一定的居住人口，但要求相对较低；•周边的社区商业档次较低，难以满足周边10万业主的需求，因此需要相应的解决商业与住宅档次的不匹配；•社区商业的形成都是自发的，如缺乏管理很容易影响整体的商业品质；•社区商业商铺利于销售，着重考虑后续的招商统一问题，使其便于后期管理，即利于销售同时又不损害社区形象；•本案农贸作为社区商业，影响项目档次，从高端一下走入地面。•区域人口数量及消费能力支撑不够，影响商铺利润最大化。•适合小规模商业，建议配套专业市场•位置相对偏僻，附近人口少，交通便利；•本案处于开发区新区位置，开发区住宅林立，专业市场大量登场。•规模大，具备集约化管理。•能合理解决建筑结构问题•市场需求导向，合理疏导，商业业态形成周期短。•适合开发区中型商业，可以局部采用。商业类型选择•受区域位置和周边人口等因素的影响，同时结合项目自身规划要求，必须找出符合项目自身的商业定位；•社区商业方向：农贸升级，吸纳项目周边就近消费人群；•专业市场方向：通过特色化带来边缘消费人群；•综合商业方向：满足邻里的配套需求后，把消费的市场伸向老城区或整个黔东南；本案主要辐射范围——项目周边区域型商业城市型商业社区型商业六、凯威国际项目SWOT分析Part商业环境SWOT分析S优势项目位于高铁旁，拥有较强的人流量；项目四周临街，商业昭示性良好；项目规模大，容易引起关注；项目附近有10多个小区，有客源基础。T威胁高铁商业广场以近水楼台先得月优势，对我们产生一定的正负影响；公园一号四期商业和万国城商业体量大，五年后有很强的冲击力。O机遇凯麻一体化进程加快，下司鸭塘与开发区快速融为一体，开发区项目无论是工业还是住宅地产均大量增加，人口快增长，高铁开通后来往人员必然每年增加，带来无限商机。下司古镇的开发大力