第八章 客户的满意

1第八章客户的满意2主要内容：1、客户满意的概念2、客户满意的意义3、客户满意度的衡量4、影响客户满意的因素5、如何让客户满意31、客户满意的概念美国学者Cardozo在1965年首次将客户满意(CustomerSatisfaction)的观点引入营销领域。客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。菲利普·科特勒认为：满意是指个人通过对产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。当客户的感知没有达到期望时，客户就会不满、失望；当感知与期望一致时，客户是满意的；当感知超出期望时，客户会感到“物超所值”，就会很满意。4主要内容：1、客户满意的概念2、客户满意的意义3、客户满意度的衡量4、影响客户满意的因素5、如何让客户满意52、客户满意的意义2.1客户满意是企业取得长期成功的必要条件2.2客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段2.3客户满意是实现客户忠诚的基础62.1客户满意是企业取得长期成功的必要条件美国客户事务办公室(U.S.OfficeofConsumerAffairs)提供的调查数据表明：(1)平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上，在这12个人里面，在没有其他因素干扰的情况下，有超过10个人表示一定会光临。(2)平均每个不满意的客户会把他不满意的购买经历告诉20个人以上，并且这些人都表示不愿接受这种恶劣服务。另据美国汽车业的调查，一个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交，一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。7客户满意是企业实现利润、增加效益的基础，客户满意与企业赢利之间具有明显的正相关性。客户只有对自己以往的购买经历感到满意，才可能继续重复购买同一家企业的产品或服务，从而给这家企业带来滚滚财源。客户满意还可以节省企业维系老客户的费用，同时，满意客户的口头宣传还有助于降低企业开发新客户的成本，并且树立企业的良好形象。因此可以说，客户满意是企业持续发展的基础，是企业取得长期成功的必要条件。2.1客户满意是企业取得长期成功的必要条件82.2客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段在当今买方占主导地位的市场上，客户及其需要是企业建立和发展的基础，如何更好地满足客户的需要，是企业成功的关键。市场竞争的加剧让客户有更充裕的选择空间，竞争的关键是比较哪家企业更能够让客户满意。谁能更好地、更有效地满足客户需要，让客户满意，谁就能营造竞争优势，从而战胜竞争对手、赢得市场。92.3客户满意是实现客户忠诚的基础客户忠诚通常被定义为重复购买同一品牌的产品或服务，不为其他品牌所动摇，这对企业来说是非常理想的。但是，如果没有令客户满意的产品或服务，则无法形成忠诚的客户。只有让客户满意，他们才可能成为忠诚的客户，也只有持续让客户满意，客户的忠诚度才能进一步得到提高。可见，客户满意是形成客户忠诚的基础，是保持老客户的最好方法。10主要内容：1、客户满意的概念2、客户满意的意义3、客户满意度的衡量4、影响客户满意的因素5、如何让客户满意113、客户满意度的衡量3.1美誉度3.2指名度3.3回头率3.4投诉率3.5购买额3.6对价格的敏感度客户满意度是指客户满意程度的高低，衡量客户满意度的指标有：123.1美誉度美誉度是客户对企业或品牌的褒扬程度，借助美誉度，可以知道客户对企业或品牌所提供的产品或服务的满意状况。一般来说，持褒扬态度、愿意向他人推荐企业及其产品或服务的客户，肯定对企业提供的产品或服务是满意或者非常满意的。133.2指名度指名度是客户指名消费或购买某企业或某品牌的产品或服务的程度。如果客户在消费或购买过程中放弃其他选择而指名购买、非此不买，表明客户对这种品牌的产品或服务是非常满意的。143.3回头率回头率是客户消费了某企业或某品牌的产品或服务后，愿意再次消费的次数。回头率是衡量客户满意度的主要指标。如果客户不再购买该企业或该品牌的产品或服务而改购其他品牌的产品或服务，无疑表明客户对该企业或该品牌的产品或服务很可能是不满意的。在一定时期内，客户对产品或服务的重复购买次数越多，说明客户的满意度越高，反之则越低。153.4投诉率客户的投诉是不满意的具体表现，投诉率是指客户在购买或消费了某企业或某品牌的产品或服务之后所产生投诉的比例，客户投诉率越高，表明客户越不满意。投诉率不仅包括客户直接表现出来的显性投诉，还包括存在于客户心底未予倾诉的隐性投诉。研究表明，客户每四次购买中会有一次不满意，而只有5%的不满意客户会投诉，另外95%的不投诉客户只会默默地转向其他企业。所以，不能单纯以显性投诉来衡量客户的满意度，企业要全面了解投诉率还必须主动、直接征询客户，发现可能存在的隐性投诉。163.4投诉率客户对某企业或某品牌的产品或服务的事故承受能力，也可以反映客户的满意度。当产品或服务出现事故时，客户如果能表现出宽容的态度（既不投诉，也不流失），则表明这个客户对该企业或该品牌至少是满意的。173.5购买额购买额是指客户购买某企业或某品牌的产品或服务的金额多少。一般而言，客户对某企业或某品牌的购买额越大，表明客户对该企业或该品牌的满意度越高，反之，则表明客户的满意度越低。183.6对价格的敏感度客户对某企业或某品牌的产品或服务的价格敏感度或承受能力，也可以反映客户的满意度。当某企业或某品牌的产品或服务的价格上调时，客户如果表现出很强的承受能力，则表明客户对该企业或该品牌至少是满意的；相反，如果出现客户的转移与叛离，则说明这个客户对该企业或该品牌的满意度是不够高的。193、客户满意度的衡量客户满意是一种很难测量的、暂时的、不稳定的心理状态，企业应经常性地测试客户的满意程度。例如，经常性地在现有客户中随机抽取样本，向其发放问卷或打电话，向客户询问：对企业的产品或服务是否满意？如果满意，达到了什么程度？满意哪些方面？不满意哪些方面？对改进产品或服务有什么建议？如果客户的满意度普遍较高，则说明企业与客户的关系处于良性发展状态，企业为客户提供的产品或服务是受欢迎的，企业就应再接再厉；反之，企业则需下大力气来改进产品或服务。20主要内容：1、客户满意的概念2、客户满意的意义3、客户满意度的衡量4、影响客户满意的因素5、如何让客户满意214、影响客户满意的因素客户满意是一种主观的心理活动，是客户期望与客户感知比较的结果。如果客户感知达到或超过客户期望，那么客户就会满意，如果客户感知达不到客户期望，那么客户就会不满意。很明显，影响客户满意的因素就是——客户期望与客户感知。224.1客户期望客户期望是客户在购买、消费产品或服务之前对产品或服务的价值、品质、价格等方面的主观认识或预期。23假设A、B、C三位客户同时进入一家餐厅消费，假设A、B、C三位客户对餐厅的期望分别是a、b、c，并且abc，假设餐厅为他们提供的服务都是b。消费后，A对餐厅感觉不满意，因为A在消费前对餐厅抱有很大的期望，其期望值为a，但是他实际感受到的餐厅服务只是b，而ab，即，餐厅所提供的产品和服务没有达到A客户的期望值，使A客户产生失落感，所以A客户对餐厅是不满意的。B客户在消费前的期望值为b，而他实际感受到的餐厅服务刚好达到了他心中的期望值b，所以B客户对餐厅是满意的。C客户在消费前的期望值为c，而在消费过程中，餐厅服务达到了b，而bc，即，餐厅所提供的产品和服务不但达到而且超过了C客户的期望值，从而使C客户产生“物超所值”的感觉，所以C客户对餐厅是非常满意的。Ⅰ.客户期望对客户满意的影响24Ⅱ.影响客户期望的因素(1)客户以往的消费经历客户在购买某种产品或服务之前往往会结合他以往的消费经历，对即将要购买的产品或服务产生一个心理期望值。例如，客户过去吃一份快餐要10元，那么他下次再去吃快餐可以接受的价格，即对快餐的价格期望值也是10元；如果过去吃一份快餐只要5元，那么他对快餐的价格期望值就是5元。即，客户以往的消费经历会影响他下次购买的期望，而对于初次消费的客户来说，由于没有消费经历和经验，他们对产品或服务的期望主要来源于他人的介绍和企业的宣传等。25Ⅱ.影响客户期望的因素(2)他人的介绍人们的消费决定总是很容易受到他人尤其是亲戚朋友的影响，特别是在从众心理普遍存在的环境中。如果客户身边的人极力赞扬，说企业的好话，就容易让客户对该企业的产品或服务产生较高的期望；相反，如果客户身边的人对企业进行负面宣传，则会使客户对该企业的产品或服务产生较低的期望。26Ⅱ.影响客户期望的因素(3)企业的宣传企业的宣传主要包括广告、产品外包装上的说明、员工的介绍和讲解等，根据这些，客户会对企业的产品或服务在心中产生一个期望值。例如，药品的广告宣称服用七天见效，那么药品的服用者也就期望七天见效。肆意夸大宣传自己的产品或服务，会让客户产生过高的期望值，而客观的宣传，会使客户的期望比较理性。274.2客户感知客户感知是客户在购买或消费过程中，企业提供的产品或服务给客户的感觉。客户感知的价值实际上就是客户的让渡价值，即客户购买产品或服务所获得的总价值与客户为购买该产品或服务所付出的总成本之间的差额。28假设A、B、C三家企业同时向一位客户供货，假设客户对A、B、C三家企业的期望值都是b，假设A、B、C三家企业给客户的感知价值分别是a、b、c，并且abc。购买后，客户对C企业感觉不满意，因为客户对C企业的期望值是b，但是C企业给他的实际感知价值是c，而bc，即C企业所提供的产品或服务没有达到客户的期望值，因此使客户产生不满。客户在购买前对B企业的期望值为b，而客户实际感受到B企业的产品或服务的感知价值刚好是b，即B企业所提供的产品或服务刚好达到了客户的期望，所以客户对B企业是满意的。客户在购买前对A企业的期望值为b，而客户实际感受到A企业的产品或服务的感知价值是a，而ab，即企业给客户提供的感知价值不但达到而且超过了客户的期望值，从而使客户对A企业非常满意。Ⅰ.客户感知对客户满意的影响29Ⅱ.影响客户感知的因素影响客户感知的因素有客户总价值和客户总成本两大方面。一方面是客户从消费产品或服务中所获得的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等；另一方面是客户在消费产品或服务中需要耗费的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。即，客户感知受到产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、货币成本、时间成本、精神成本、体力成本八个因素的影响。30(1)产品价值产品价值是由产品的质量、功能、特性、品种、品牌与式样等所产生的价值，它是客户需要的中心内容，也是客户选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定客户感知价值大小的关键因素和主要因素。产品价值高，客户感知价值就高，产品价值低，客户感知价值就低。31(2)服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向客户提供的各种附加服务，包括售前、售中、售后的产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证，以及服务设施、服务环境、服务的可靠性和及时性等因素所产生的价值。服务价值是构成客户总价值的重要因素之一，对客户的感知价值影响也较大。服务价值高，客户感知价值就高，服务价值低，客户感知价值就低。32虽然再好的服务也不能使劣质的产品成为优等品，但优质产品会因劣质服务而失去客户。例如，企业的服务意识淡薄，员工傲慢，服务效率低，对客户草率、冷漠、不友好、不耐心；客户的问题不能得到及时解决，咨询无人理睬、投诉没人处理等…都会导致客户感知价值降低。优异的服务是提升客户感知价值的基本要素和提高产品价值不可缺少的部分，出色的售前、售中、售后服务对于增加客户总价值和减少客户的时间成本、精神成本、体力成本等方面的付出具有极其重要的作用。企业只有不断提高服务质量，才能使客户感知价值增大。33(3)人员价值人员价值是指企业“老板”及其全体员工的经营思想、工作作风、业务能力、应变能力等所产生的价值。例如，一个综合素质较高的