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成都兴业广告有限公司2008.2中国娇子2008年度卫视广告代理发布竞标方案项目背景•将“中国娇子”打造成为全国性知名品牌是我们的目的。•川渝中烟工业公司“娇子”品牌目前实际发展情况，针对有效的目标消费群体，结合湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、福建东南卫视、江苏卫视及辽宁卫视等各个卫视台的传播特点，强化“投资回报”（ROI）,力争取得较好广告宣传效益，充分发挥各重点地方卫视的媒体资源，进行广泛和有效的传播，扩大“中国娇子”品牌的影响，进一步巩固和提升“中国娇子”品牌的形象和忠诚度。08年中国媒体环境分析2008北京奥林匹克运动会全球瞩目的盛事，众心指向的焦点和平与进步的主题让全人类积极参与唯一真正让受众主动找寻并接受的信息发布平台奥运商机无限•奥运会是最具全球性、民众性、新闻性的大盛会，搭上这班车，企业的信息在短时间内可以达到最大最优传播效果。•08北京奥运前后，各大媒体都将成为公众关注的焦点，相关奥运信息的电视栏目收视不断攀升。单是2002年7月13日央视连续14小时的申奥直播收视率就一直稳定在70％，申奥成功后收视率一度攀升到88％的创纪录数字。•各品牌纷纷争夺奥运展示舞台，如何能在这个所有受众主动获取信息的时期，锁定目标人群，成为品牌传播致胜的关键所在。奥运对广告主广告投放的影响数据来源——CTR2007.0784%认为会针对奥运进行有策略的投放；40%会针对奥运推出新产品；62%认为竞争对手成为奥运赞助商及供应商对自身会有压力；86%表明会关注成为奥运赞助商、供应商的竞争对手的营销行为；72%肯定他们的广告预算会增加；其中41%广告预算增幅超过50%59%会在奥运前开始加大投放力度！66%称针对奥运的促销会比平时多；91%针对奥运广告投放“电视媒体”以绝对优势领先;81%被访者计划把预算50%以上用于电视广告投放；产业发现第一次成功是从亚特兰大奥运崛起奥运营销实际上还处于初级阶段对于中国来说，体育营销更是在摸索中大多数的奥运营销主要集中在赞助行为奥运赞助是世界上最昂贵的赞助，风险很大起点低=机会活动推广，是昂贵赞助背后最有力的补充与其他赞助商比，活动成功与否，是核心突围力奥运会合作伙伴－对广告认知度的影响主动关注权威可信消费者投资太过于昂贵！加上央视的品牌限制！无能绝对性拉动“中国娇子”的影响力！媒体品牌奥运会央视垄断奥运太遥远时间远情感远形象远距离远不是抢资源区别于它差异竞争08年卫视媒体品牌战略我们不再过多的考虑！！！这才是我们应该深入的！！！差异化品牌战略－全力创新将奥运拉下神坛竞争角度：全媒竞争企业品牌竞争不同的市场环境因素将奥运拉下神坛差异化的定位战略融入百姓生活走进百姓心里平民化的形象,亲切的引力最强的差异竞争优势创造一流品牌08年全国卫视媒体品牌战略！科学化制定品牌传播策略了解08年媒体动向！内蒙古青海西藏新疆宁夏辽宁吉林黑龙江甘肃北京天津上海四川云南海南河北山西陕西河南湖北广东广西贵州江苏浙江江西福建安徽重庆山东湖南成就“中国娇子”一流品牌价值•强势媒体全国性覆盖，有助于深度提升“中国娇子”品牌在全国的影响力有效推动了产品销售媒介策略总体思考进一步提升产品知名度拉动产品销售建立品牌形象强化广告记忆度•消费者选择固定品牌，采用惯性消费决策，我们必须注重自身品牌塑造，同时利用“08年奥运热的大环境”更有力对消费者进行经常性的利益刺激和感情沟通，有效的建立品牌偏好，充分满足消费者的心里需求和社会需求，从而建立深厚的品牌忠实度•利用重点市场优质媒体资源相结合,空中配合地面宣传活动,加强与消费者深度沟通,拉动销售，完全占领中国市场集团品牌形象集团品牌美誉度品牌内涵深入化加强购买意愿-占领中国市场整合媒介沟通传播策略制定传播目标优质栏目应用策略频道覆盖应用策略中国娇子驰名中国、舞动2008强势卫视媒介选择•卫视频道投放策略：–高覆盖：覆盖全国–高收视：紧贴高收视节目以保证广告效果–高频次：全面覆盖黄金时段，以保证覆盖观众的全面性–低成本：低于平均水平的点成本（CPRP）•媒体运用策略：–品牌形象硬性广告长期曝光–建立支持长期品牌形象建设重点卫视传播目标解决媒介运作课题—频道组合、时段分配、栏目选择从而实现针对性强的电视媒体策略，在深化品牌形象的同时支持地方市场销售08年媒介传播阶段划分•传播阶段划分–预热期（3-5月）•企业形象广告与电视观众见面，重在大范围吸引观众眼球，提前预热市场•在预热基础上以密度投放，深化品牌高知名度，获得市场高度认可，促成购买行为（目标－边看08奥运，边抽“娇子”香烟）–08奥运会高热期（7-9月）•有效运用优势媒体高频次投放，旨在挖掘消费潜力、培养消费群，增加品牌积累，提升产品知名度，维持并加强销售–年末促销期（12月）•利用优势媒体，针对晚间目标受众的高收视时段，多频次投放，全力配合产品销售省级卫视频道栏目选择栏目选择结合目标收视群体的收视习惯，参考竞争品牌的栏目选择，重点选择电视剧、重点频道优势精品栏目进行有效投放。时段选择晚间黄金时段20-22:30点、次黄金时间；充分利用卫视覆盖特性，时段分布上采取差异化原则传播目标有效频次设定品牌因素权重低频次1+2+3+4+5+高频次品牌周期1.5既有品牌1新品牌6品牌目标1保持份额1提高份额4市场支持1高度支持1低度支持2品类关心度1高关心度1低关心度1市场／媒介因素品牌SOV1高1无3媒介投资1.5低1高4.5品牌市场份额1高1无4竞争品牌数量1.58个以下18个以上4.5广告插播段竞品数量1.5无13个以上3传播因素广告周期1既有广告1新广告4讯息传递1讯息简单1讯息复杂3广告角色1加强态度1转换行为4广告版本160秒以上110/15秒3建议3•经过专业的经济统计学模型APPOLO推导制订出广告有效暴露频次3+08年强势媒体介绍及推荐重点卫视成就中国娇子“一流品牌”•湖南卫视：打造“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，追求“青春、靓丽、时尚”的电视品牌形象，湖南卫视的观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数等各项评价指标上，全都继续保持省级卫视第一；湖南卫视主要集中在晚间21-24:30时段收视率表现优秀。尤其以晚间22-24:30时段更为突出该时段主要电视剧与娱乐节目为主，如《金鹰剧场》《娱乐选秀活动》等类节目具有相当强的吸引力，是观众普遍的收视热点；目标观众锁定在18-55岁的活力观众群体；以高学历、高收入、高消费城市白领为主体•安徽卫视：占据全国传播平台重要位置，全天收视率和收视份额稳居全国前十（含央视）、省级卫视第二，成为广告主全国传播首选频道之一。安徽卫视电视剧频道的定位，主要以晚间22:00-24:00《第一剧场》相对收视表现较好；目标观众锁定25-55岁主流消费人群福建东南卫视：全国卫视独一无二的台海时事新闻；其中《海峡新干线》在两岸四地均具有高影响力，成为普通观众乃至相关政府部门、专业人士必看或首选的标杆性电视新闻栏目；2008，“亦步亦趋”关注“大选”时刻进程，挖掘党争幕后角力；与台湾媒体深度合作，新闻触角直入宝岛带来第一手资讯；拥有台湾三大顶级传媒集团之一的TVBS独特的新闻来源，保证对热点新闻最全面的追踪；特设台湾记者站进行现场采访报道，实现新闻画面与观点的同步传达•辽宁卫视：“08”新栏目新看点老栏目新变化；24小时全天数字化播出，现已覆盖200余个城市，可接受人口超过4亿。在北方地区，辽宁电视台卫星频道已覆盖京、津、冀、鲁、黑、吉、辽五省两市的绝大部分地级以上城市，可接受人口列全国省级卫视第一。在辽宁省内，辽宁电视台卫星频道100%覆盖；晚间黄金时段20:00-23:30时段《黄金剧场》收视增长速度尤为显著,其中在东北地区收视率更为突出重点卫视成就中国娇子“一流品牌”江苏卫视：四大栏目板块－江苏新时空，绝对唱响，人间，明师高徒；《人间》以全新栏目、独特的形式结构和节目流程呈现一个个情感故事，以深度视角关注不同寻常的人间情感正在发生的事件，至今成为江苏卫视的名牌栏目，07年至该栏目开播后晚间收视率和收视份额突飞猛进，位居全国前五强；成为“中国娇子”在全国范围的大力推广，建议该栏目是此轮传播优质首选浙江卫视：强化新闻与电视剧为主干地位，全天设置四大新闻板块；推荐理由－老牌卫视频道收视率较为稳定，在全国卫视位居前十强；在城市市区的可接收人口超过2.9亿，比去年增加2000多万晚间黄金收视时段20:00-23:00《黄金剧场》,目标观众锁定25-55岁主流消费人群重点卫视成就中国娇子“一流品牌”媒体资源汇总•卫视媒体联播全国性交叉覆盖传播力度，选择收视较高的重点栏目和时段，有效阻隔竞争品牌，构建”中国娇子”强大的电视媒体宣传阵营，有效降低传播成本，提高媒介资金使用效率媒体名称投播时段推荐理由湖南卫视晚间黄金时段国内第一卫视频道，收视及频道影响力强，综艺娱乐老大，受众群与目标消费者契合度高，频道品牌价值卓越安徽卫视晚间黄金时段第一电视剧频道，独家首播电视剧平台，覆盖范围广，受众稳定，易于培养忠实消费者浙江卫视晚间黄金时段在全国卫视位居前十强;频道栏目观众的收视惯性较大，利于品牌形象深度影响辽宁卫视晚间黄金时段该栏目省内的收视表现更为明显。在全国稳定的覆盖率与影响力较为稳定，有效提升了广告到达率江苏卫视晚间黄金时段名牌栏目，07年至该栏目开播后晚间收视率和收视份额突飞猛进，位居全国前五强福建东南卫视晚间黄金时段全国卫视独一无二的台海时事新闻在两岸四地均具有高影响力，成为普通观众乃至相关政府部门、专业人士必看或首选的标杆性电视新闻栏目制订传播方案附件公司简介•成都兴业广告有限公司，成立于1993年，注册资本金100万元•公司为较多客户提供媒介整合宣传方案，与各媒体有多年良好的合作。对成都及四川地区媒体有充分了解与良好合作，多年来在媒体执行上获得众多客户的一致好评，是成都地区少有的专业媒体整合推广公司，公司多年来为多家大客户提供策划、设计与推广服务，在为各大客户提供全方位服务的同时，公司员工积累了丰厚的实际运作经验有较强、专业的执行与服务能力•服务客户：索尼爱立信、松下手机、徐福记、吉百利、波力海苔、棒棒娃、高乐高、格力空调、海信电器、国美电器、太平洋百货、爱心集团等，公司长于将客户的优势组合，渠道与经验交流、整合，为广告客户提供全方位的优质服务我们可以为您的品牌做什么？成都兴业广告拥有强大的媒介代理实力与IMI消费者研究、新生代等国内知名数据调研机构建立深度联系合作，可进行全国范围内的市场调研。全面的媒体监视跟踪，可定期为客户提供相关行业的专业情报简报具备强势的地面公关执行团队，可操作大型新闻发布会、新品上市、展会等品牌相关活动的策划及执行数据库行销、目标人群DM/EDM直投、终端建设及管理地面促销活动策划创作团队核心层均国内一流广告公司资深人员组成平面创作能力突出专业资讯分析服务竞争品牌月度投放分析媒介效果评估，投放项目事后评估报告多种媒介资讯第一时间提供及时的行业公关资讯媒体市场月度研究报告专业体系及咨讯服务CTR-AdPower媒体投放监测+post-buyAC尼尔森市场研究广告监测报告央视-索福瑞CSM电视收视评估30个省会城市＋5个中心城市【兴业传播及媒体代理投放案例】【名人PDA品牌推广媒介计划】媒介目标配合产品推广，最大化扩大信息到达率避免媒介外延和过多重复频次而产生的浪费媒介任务•通过平面媒体的宣传，巩固名人品牌形象，传达名人的产品概念；通过合理的网络广告形式组合，促使消费者进入宽容为名人专门设计的Mini-site（微型网站），让目标消费者了解更多的产品信息，巩固目标消费者的品牌偏好及产品忠诚度；同时通过与目标消费者的互动沟通，了解目标消费者对名人品牌的态度与反应。从而提高2001年名人品牌PDA的主打产品智能王在目标市场的销售力度、扩大名人品牌PDA市场的占有率。媒介策略mission品牌产品+潜在受众目标受众具有较高的目标受众比例；具有较高的知名度，形成品牌互补；广告表现可承载性；广告效果的可监控性；合理的媒体采购价格。媒介策略-媒介选择标准PDA市场简析