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品牌需要好创意－－J饮料广告篇创作纪实J――这种具有奇妙口味的德国儿童饮料品牌，现在正如火如荼地通过整合行销的多种渠道和手段，在中国果汁饮料市场掀起波澜，比如其在中央台黄金时段播出的电视广告，以及大型超市终端的大面积铺货等。J是德国W集团在欧美儿童果汁饮料市场上的第一品牌。在进入中国前对中国市场进行了为期6年的考察，最后选择了与H集团合作，共同开发中国的饮料市场。根据双方签署的授权协议，W集团指定H作为其“J”饮料品牌及产品在中国大陆境内的独家生产及经销商。J此番对中国市场迅速的渗入势头和强大的传播力度，预示着本就不算太平的中国果汁饮料市场又将产生一次“震荡”。市场竞争越是加剧，其成熟度也将随之越高，笔者很欣然地看待这一点；但更令笔者感到欣慰的是，作为J登陆中国推广行动的参与者之一，笔者有幸经历了其电视广告创作的全过程，并亲自创意了J电视广告《欢乐篇》。二、接到战书随着国民收入水平的提高和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续增长，促进了饮料新品种的崛起。正是在这种趋势下，果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者的青睐。2002年的中国果汁饮料市场，是一场令人眼花缭乱的战局，各路品牌群起逐鹿，据统计，当年整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。据专家预测，到2005年，我国人均饮料消费量预计将由现在的10公升增长为20公升，与此同时，饮料产量增长率将保持在10%以上，预计2005年饮料产量将达到3700万吨。J在进入中国市场前，已在全球80余个国家铺开销售网络。对于中国这块正在蓬勃崛起的果汁饮料消费市场，J母公司W集团当然不会放过，选择与H合作，也正是看中了H的品牌地位以及强大的本土营销网络。蛋糕的确很大，J的那一块在哪？能有多大？2002年7月18日，我们有幸参与H集团的电视广告招标，为其果汁饮料“J”发展一版30秒与15秒的电视广告。W与H强强携手，以品牌的推力和营销的拉力，齐力共举J系列产品，前景看来不错。此次电视广告招标，目的为通过广告告知J产品新上市，提高J果汁饮料的知名度，并藉由优秀的广告创意，使J果汁饮料对消费者产生吸引力，进一步产生尝试的购买欲望。广告提案日定在25日，也就是说，留给我们的时间只有7天。巧合的是，笔者当时正着手《2002年国内果汁饮料市场评析》报告的撰写，对于市场的深度了解和消费心态的把握，令我们增加了更多的胜算。接到标书后，J项目组即刻成立，全力以赴J电视广告创作攻关。由于笔者从广告创意转型到营销领域的缘故，因此，笔者对项目组的第一个建议就是，把J产品资料、品牌背景等相关市场信息收集全、消化透。掌握市场，才是创意发想的第一步。从客户给我们的第一手资料来看，J在中国市场首批推出的四种口味，是W集团专为中国青少年消费者开发的全新产品，并将根据中国市场的需求不断推出新产品。显然，这点资料对我们而言是不够的。于是，项目组成员通过其它的有效途径，包括登陆J品牌的国外网站，按照项目组拟定的品牌主张、既有广告格调、消费者特征和行为以及竞品市场策略等方向广泛收集资料。通过对上述资料的分析和过滤，同时结合营销层面，项目组达成几点一致：首先，在中国市场投放的J广告风格应与国外保持统一性，从而又完成一次对J品牌整体资产的积累；其次，J广告应该创造出儿童果汁饮料市场的细分差异点，从而形成市场注意力；第三，J广告应该达成国际品牌的本土化演进，从而抓住本土市场的消费特性。由此，项目组的广告策略已告成形，并最终理顺了广告创意发想的方向。品牌主张快乐广告调性符合少年儿童天性，天真、活泼、舒畅的格调。消费者特征6－16岁的少年儿童，他们比较天真、喜欢运动，生活充满色彩，并且经常会做出一些让人意想不到的事情。主要购买者母亲广告策略J清爽、奇妙的口味，为孩子们带来欢乐。创意策略一经确定，接下来要做的工作就是确认在广告创意中体现的产品相关元素了。但是，项目组汇总后的产品元素太多，根本无法一一在广告画面中得以体现，因此，项目组不得不“忍痛”做“减法”。产品原始元素1、针对少年儿童的好口味2、具有吸引人的口味3、爽口、奇妙的口味4、独特、漂亮的包装、金属手感5、100％天然成分6、吸管专用的特殊插口7、超级清爽的口味，突出凉爽8、统一口号9、可供选择的多种口味10、自然、营养、健康、时尚11、运动、刺激、欢乐12、针对母亲的大型商超环境13、十连包包装14、果汁诱人、新鲜的颜色………………产品体现元素1、吸引少年儿童的清爽口味2、独特、漂亮、金属手感的包装3、特殊的吸管专用插口4、多种口味5、运动、刺激、欢乐的感觉6、100％纯天然7、十连包包装在产品元素的视觉表现上，有一点必须提到的是J饮料独特的“易插孔式自立袋”包装。这是德国W集团的专利包装产品，虽然自立袋式的产品很多，但“易插孔自立袋”还是第一次亮相国内市场，醒目的插吸管孔使消费者很容易就找到，方便饮用，且密闭性大大高于带吸嘴的自立袋。这种新型的包装形式不仅适合饮料的长期储藏、便于携带、而且其抗压性较其他形式的自立袋要好。H同时推出了“J”系列饮料的礼品装形式（即十连包），外包装采用印刷精美、颜色鲜艳的三层瓦楞纸箱。这两种“独特”的包装形式，无论在相关展会上参展，还是在超市中销售，都将成为一道引人注目的风景线。因此，这种J所独有的醒目的视觉识别特点，被项目组一致认为应牢牢抓住，并在广告创意中得到充分体现。三、首战告捷有了翔实且经过缜密、系统过滤的市场及产品资料，项目组紧接着全速开进创作攻关的主战场――创意发想阶段。这时，离向客户提案还剩5天时间。猜度着竞争对手的策略及项目进展情况，项目组既深感压力，但同时也自觉地形成一股欲超越竞争对手的拼搏合力。广告策略的确定，将大家的发散思维控制在一个集中的范围之内，不至于造成创意“放空炮”的现象。对于广告策略的正确性，从专业角度讲，笔者是完全有把握的。当时的情况是，体格已经搭好，该往上添什么衣裳，就得靠项目组成员“八仙过海，各显神通”了。思维只有发散到无限大，灵感才能汇聚成所需的小。笔者根据以往的经验，建议项目组用3天的时间，放下一切包袱，尽力去发想创意，并且每天碰两次头，交流创作灵感。正值北京盛夏，酷热难耐，那三日，公司水吧也就成了项目组成员经常光顾的地方，在冷气包裹的思绪里，任创意的精灵自由点亮心中的那只灯泡。下午四五点间，阳光会透过落地窗投射到水吧台和身上，那种感觉惬意而殊妙。项目组成员们个个皆是优秀的，创意作品纷纷喷薄而出，《沙漠篇》、《街舞篇》、《超市篇》、《冰山梦幻篇》、《卡通篇》等等十多篇创意脚本第三日下午，齐刷刷地铺在公司大会议桌上，就像一群可爱的孩子们等待着家长们的拥抱和亲吻。然而现实是，这些作品都各有长处或亮点，但整体上都不足以说服项目组将其向客户推荐，让人不踏实的是，总感觉缺少了些什么？通过对作品广告策略的执行以及产品元素的体现程度的检验，这些作品又通通是达标的。而问题正在于此，作品达标对我们而言是没有任何意义的，我们需要的是优秀作品，是出类拔萃的作品。项目组陷入了沉思之中……项目组在分析己方团队的问题时，思绪也染指了竞争对手：人家会怎么做？人家会否出其不意？此时，华灯初上，夜黑已临。项目组再次将所有脚本进行了统一比较，所发现的问题终于为创意的集体突围带来一线曙光。大家发觉在评价较高的几篇脚本中，不约而同的出现了下述现象，即对客户在标书中提到的几点基本要求无一例外均予以体现，如纯天然、独特包装、清爽口感，体现十连包包装形式，建议在大型商超拍摄等。其中，有些是与项目组缕出的产品体现元素相符的，但是大型商超场景的统一出现，还是说明了客户意志对项目成员的创意局限。而这批“较好”的脚本都是在镜头转到商超画面时，承接上给人感觉太牵强。这是问题一。最关键的问题，是所有脚本在执行广告策略上，都有拔高的大大空间，也就是说，虽然存在闪光点，但都还称不上“绝”。烟雾缭然盘旋。笔者暗忖：我们出的问题，对手不见得就躲得过，说不定这也正是我们胜出对手的良机。此时，一个大胆的想法出现在笔者脑海：颠覆，说不定就是我们的出路。第一，摒弃客户为我们“预定”的商超模式；第二，找到更好的少年儿童“欢乐情感”的物化载体。“欢乐”、“刺激”、“儿童”等词汇不停地在笔者脑海中激荡，踱临窗前，夜色中灯光如虹，勾起笔者儿时的回忆。记得小学时，第一次在游乐园玩“急流勇进”，坐在船上，从坡顶沿轨道飞速冲向水面，既惊险又快乐，冲击水面的瞬间溅起的水花扑在脸上，清凉的，现在摸摸脸颊，似乎感觉依然……一晃十多年了，“急流勇进”在游乐园依旧是欢乐常青树。童时，欢乐，游乐场，急流勇进，过山车……一幕幕画面在笔者眼前真境般上演，思维便顺着这条路线一发而不可收拾，突然，一阵莫名的兴奋直冲脑门，灵感“尤里卡”现身了：采用少年儿童喜闻乐见的形式与内容，以游乐场中发生的一些欢乐场景为主线，营造一种快乐的氛围，并通过专为此广告量身订做的动感欢快的音乐及动效，配合画面夸张的表现，带给孩子们强烈的感官冲击，向他们传递J饮料所带来的非同一般的奇妙、欢快的感受；广告中要反复强调J品牌，增强J在孩子脑海中的记忆度和良好印象度。对，就是它！笔者顿时奋笔疾书，心中的脚本少时便跃然纸上。1、游乐场全景推近景：一辆过山车正在缓缓爬坡，车上一群说说笑笑的小朋友。2、特写，最前排的一个穿着J服装的男孩拿着一袋饮料，向其他小朋友做着示范：用吸管插入特制管孔，吸了一口，大声说:“清清凉，冰冰爽”。其他的小朋友纷纷效仿，人手一袋鲜橙爽尽情地喝着。3、过山车开始下冲，小朋友每人手持J迎面掠过镜头，欢呼：“J！”4、画面切换至激流探险车，远处过山车隐约可见。正在爬坡的探险车里的女孩快乐地手举J饮料，年轻的父母坐在后排。5、俯拍：轨道下的湖面上映着“J”标志6、全景：探险车冲向水面，快乐的动作突然切成慢动作，水花飞溅，在车后形成一大片水幕。7、近景：水幕中出现一道彩虹和“JLogo”。8、特写一袋在水中疾转的鲜橙口味包装，袋子疾停周围溅起一道蓝色水帘。（刹车音效、强节奏感）9、特写一个鲜橙口味十袋装盒子落入浅水面，溅起一片晶莹的水花。一袋插着吸管的鲜橙口味包装掉在画面右侧，三袋其它口味的小包装（草莓、苹果、水果冰）依次落在十袋包装盒上。小包装每一次落下，十袋包装盒相应地依次出现草莓、苹果、水果冰的图案。（连续三声咚、咚、咚，强节奏感）10、插着吸管的鲜橙小包装向包装盒上的另三袋J发射出吸管并准确地扎进吸管孔。三袋J（草莓、苹果、水果冰）插着吸管并列站在鲜橙十袋包装盒上，最后，右侧的那袋鲜橙包装也跳到包装盒上，十袋装同时又变回鲜橙包装的图案。（唰、唰、唰飞镖声）11、标版，LOGO。项目组成员看后，掌声如约般响起。剩下2日，是预留给画稿、提案预演及其它准备工作的。2002年7月25日，笔者与客户经理一道，驱车直奔H集团，准时出现在J提案专会。为保险起见，我们同时带去了符合客户基本要求的另一脚本《超市篇》。在我们一番精彩、激昂的提案结束后，客户对我们创作的《欢乐篇》表示出浓厚的兴趣和由衷的认可。J提案专会结束后，《欢乐篇》从众多对手中脱颖而出，被推荐到合作方W集团德国总部，听候意见。项目组击掌相庆。然而，这仅仅只是过了第一关。四、胜利鸣金提案结果证明了项目组当时“颠覆”行为的创造性和正确性。客户如是说：“从你们的创意中我能身临其境地感受到孩子们欢快的笑声……”经与客户商定，由我们直接向德国W总部直接提案。由于作品保持了J品牌形象的全球统一性以及其儿童欢乐主张在中国的延伸，德国人对我们的作品以及广告策略表示由衷的称赞和感谢，国际邮件发出去的当天下午，W集团便发来回函，在提出几点细节调整的基础上，基本确认《欢乐篇》为J果汁饮料推广中国市场的第一支电视广告。《欢乐篇》电视广告于20个工作日后制成胶片，整体效果令客户十分满意。但是，大家始料未及的问题却突然出现。我们为J量身定制的广告口号“清清凉，冰冰爽”，受广告音乐的干扰，孩子们的集体发音听觉分辨率很低，此处问题可能对J品牌形象产生负面影响！问题一俟出现，项目组部分成员显得有些焦急，毕竟，多日的心血结晶本已大功告成，却可能面对着付诸东流