当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 销售管理 > 第四章企业营销管理[1]
管理科学基础(四)授课教师:许良2007年春季学期经济管理学院工业工程系第一节营销管理基础一、企业面临的挑战一)经济全球化二)技术进步三)环保因素四)政策五)客户强势六)其他问题二、市场营销一)市场营销的含义个人和集体通过创造提供并出售,并同他人自由交换产品与价值,以获得所需的一种社会管理过程。二)市场营销相关核心概念需要、欲望、需求产品价值、成本、满意交换与交易关系与网络市场营销者与预期顾客第一节营销管理基础三、营销管理一)营销管理的实质是需求管理二)忠诚的价值三)价值传递过程的管理负需求无需求潜在需求下降需求不规则的需求充分需求超饱和需求不健康的需求第一节营销管理基础四、五种竞争观念1.生产观念:“我们生产什么就卖什么”2.产品观念:“我们生产最好的产品”3.推销观念:“我们卖什么,就让人们买什么”4.市场营销观念:“市场需要什么,我们就生产什么”5.社会营销观念:“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”1、2、3以企业为中心;4以消费者为中心;5以社会长远利益为中心第一节营销管理基础推销与营销观念的区别观念出发点中心方法目的推销工厂产品推销促销通过销售获取利润营销目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润第一节营销管理基础五、整合营销一)价值链公司的基础设施建立人力资源管理技术发展采购运入后勤运出后勤服务利润利润支持活动基础活动营销与销售生产操作二)内部营销第一节营销管理基础第二节营销环境分析一、营销信息一)信息机制信息收集信息分析指导运用反馈二)信息机制中应注意的问题信息内容的确定闭环制度的保障先进的方法与工具的使用二、营销环境一)宏观环境市场营销环境指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的动向。宏观市场营销环境指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。1特征不可控的因素力量组合趋势第二节营销环境分析人文统计环境:人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动性经济环境:消费者收入水平、收入分配、消费结构自然环境:原材料、能源、污染和环保技术环境:技术变革、创新、研发、规定政治与法律环境社会与文化环境:核心价值观2主要宏观环境因素第二节营销环境分析二)微观环境微观市场营销环境指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。1特征可控的因素:4Ps力量组合2五种竞争力量模型细分市场内激烈竞争的威胁新竞争者的威胁替代品的威胁购买者讨价还价的能力供应商讨价还价能力第二节营销环境分析潜在的新参加竞争者(流动性威胁)顾客(购买能力)供应商(供应能力)替代产品(替代产品的威胁)同行业的竞争者(细分市场内的竞争)第二节营销环境分析3竞争力量分析时应注意的问题广义的竞争者三点因素潜在的进入者三)内部环境1木桶理论2主要内部环境因素人财物信息第二节营销环境分析三、消费者市场与行业市场分析一)消费者市场1影响购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与生命周期阶段、职业经济环境生活方式个性与自我观念激励知觉学习信念与态度第二节营销环境分析2购买角色发起者:首先提出购买意向的人;影响者:其看法或建议对最终决策者有一定影响的人;决策者:对购买决策做出作后决定的人;购买者:实际采购人;使用者:实际消费者。第二节营销环境分析购买者行为模式营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者特征购买决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估效果购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机、数量第二节营销环境分析二)行业市场分析1主要特点专业性需求缺乏弹性寻求长期关系的建立2行业采购人员购买行为的影响因素见下页表所示。第二节营销环境分析环境组织人际个人需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度的发展竞争发展社会责任关注目标政策程序组织结构制度利益职权地位神态说服力年龄收入教育工作职位个性风险态度文化第二节营销环境分析四、STP战略一)目标营销三大步骤市场定位5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓目标市场选定3.评估每个市场的吸引力4.选择目标细分市场第二节营销环境分析二)市场细分市场细分与常用变量有效细分市场的特征地理变量人文统计变量心理变量行为变量可衡量性足量性可接近性差异性可行动性第二节营销环境分析三)目标市场选定企业在评估不同的细分市场时,必须考虑两个因素:细分市场结构吸引力与企业的目标和资源。1评估细分市场2选择细分市场单一市场集中化选择性专业化产品专业化市场专业化全面进入第二节营销环境分析M1M2M3P1P2P3单一市场集中化M1M2M3P1P2P3选择性专业化第二节营销环境分析M1M2M3P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化M1M2M3P1P2P3第二节营销环境分析M1M2M3P1P2P3完全进入四)市场定位涵盖两方面的内容:差异体现;积极与顾客沟通第二节营销环境分析初次定位重新定位对峙定位回避定位企业必须从零开始,运用所有的市场营销组合,使产品特色确实符合所选定的目标市场。企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象,使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同样的顾客。企业将其为指定在市场“空白点”,开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品,开拓新的市场领域。新成立企业出入市场,企业新产品投入市场,或产品进入新市场。竞争者市场定位在本企业附近;消费者偏好发生变化。企业与竞争者实力相当。企业的竞争实力与现有市场上的竞争企业相比较弱时。第二节营销环境分析第三节市场营销策略消费者的需要和欲望(Customerneeds&wants)消费者的成本(Cost)方便(Convenience)沟通(Communication)产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)公共关系(PublicRelations)权力(Power)4Ps4Cs6Ps一、产品核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品产品是能够提供给市场以满足顾客需要与欲望的任何东西。一)产品的五个层次第三节市场营销策略层次核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品含义基本服务与利益基本形式期望的产品属性或特征增加的服务和利益企业产品的演变实例处理数据、文件与便捷有效的处理数据功能,方便工作体积小,重量轻,速度快捷,需要有最先进的处理器液晶显示器,无线鼠标键盘无声全静音运作,人性化、个性化第三节市场营销策略二)产品组合决策产品组合:一个特定的销售者销售给购买者的一组产品,包括所有的产品线与产品项目。产品线:同一产品种类中密切相关的一组产品,它们以类似的方式起作用,或者出售给相同的顾客群,或通过同类型的销售网点出售或在一定的价格幅度内变动。产品项目:一个品牌或产品线内的明确的单位,它可以依据尺寸,价格,外形和其他属性加以区分。第三节市场营销策略产品组合的宽度:公司拥有多少条不同的产品线。产品组合的长度:产品组合中产品项目总数。产品组合的深度:产品线中的每一产品项目中有多少产品品种。产品组合的黏度:产品线在最终用途,生产条件与销售渠道或者其他方面相关联的程度。第三节市场营销策略A型TVB型TVC型TVD型TVA型VCDB型VCDC型VCDA型冰箱B型冰箱C型冰箱A型洗衣机B型洗衣机线宽线深产品线1产品线2产品线3产品线4某家电企业产品组合图第三节市场营销策略三)产品线决策1分析方法销售量与利润分析BCG法2产品线相关决策产品线长度增长决策产品线现代化决策产品线特色化决策产品线削减决策第三节市场营销策略第三节市场营销策略产品线长度决策产品线填补产品线扩展向上扩展双向扩展向下扩展否是方向是否超出现有范围低高高低双向四)品牌化决策1定义一种名称、术语、标记或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品与服务区分开来。2品牌的六个层次属性利益价值文化个性使用者3品牌化决策品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌重新定位决策第三节市场营销策略五)服务服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不导致所有权的产生,它的生产可能与某种有形的产品联系在一起,也可能毫无关系。1特性无形性不可分离性可变性易消失性2服务的质量人的作用实体证明过程五个差距第三节市场营销策略二、定价策略一)价格的制定过程选择定价目标测定需求估算成本分析竞争对手的价格成本与提供物选择定价方法选择最终价格制定价格的步骤第三节市场营销策略选择定价目标生存当期利润最大化当期收入最大化销售额增长最大化市场撇脂最大化产品质量领先目标选择定价方法成本加成定价法目标投资报酬定价法边际贡献定价法保本点定价法反向定价法第三节市场营销策略二)价格调整地理定价价格折扣及折让现金折扣、数量折扣、功能折扣差别定价促销定价产品组合定价心理定价整数、尾数、习惯定价等第三节市场营销策略三)企业价格的变动降价的注意点提价的方法采用产品与服务分列价目减少折扣低质量陷阱脆弱的市场份额陷阱钱袋陷阱第三节市场营销策略四)对竞争对手价格变动的反应维持原价维持原价并采用非价格手段进行反击追随降价,并维持价值不变提价并推出新品牌来围攻竞争对手降价的产品推出更廉价的产品进行竞争应考虑以下几点:动机持久性客户反应第三节市场营销策略三、渠道策略一)渠道的定义及分类营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。根据买卖双方的第三者的级数分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。二)渠道的价值原因:不经济;能力不足三)渠道管理的目标第三节市场营销策略四)渠道设计因素:企业方面的因素;渠道成员;相关环境五)渠道评估经济标准;控制标准;适应性标准六)渠道决策选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员渠道改进安排第三节市场营销策略七)渠道冲突目标不一致权责不明确知觉差异1产生原因目标的管理沟通2渠道冲突的管理第三节市场营销策略四、促销策略一)促销组合及其特点公开展示;普遍性;夸张的表现力;非人格化广告销售促进公共关系与宣传引起注意;刺激;诱导高度的可信性;消除防卫;戏剧化建立购买者的偏好,信任与行动;双方关系的培养人员推销直接营销非公众性;定制;及时;交互反应传播工具第三节市场营销策略二)影响促销组合的因素产品市场类型推拉战略购买者的准备阶段产品生命周期公司的市场排列第三节市场营销策略相对重要性公共关系广告销售促进人员推销消费品工业品人员推销销售促进广告公共关系1产品市场类型第三节市场营销策略2推拉战略“拉”的策略“推”的策略制造商中间商最终客户需求营销活动需求制造商中间商最终客户需求营销活动需求“推”较多的使用人员推销,“拉”则较多的使用广告与销售促销。第三节市场营销策略3购买者的准备阶段知晓了解信任订货再订货前期受广告影响大,后期受销售促进和人员推销影响较大。4产品生命周期产品开发期投入期成长期成熟期衰退期利润额销售额时间第三节市场营销策略评析:运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。第三节市场营销策略评析:巧妙的视觉布局,将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。第三节市场营销策略评析:利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格第三节市场营销策略
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