第04章客户关系的选择与开发(《客户关系管理实用教程

《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-032019/7/311《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03正确管理非盈利的客户(内容详见教材)点评：企业对现有客户停止提供产品或服务，曾被认为是不可理解的。然而，客户终止如今已成为许多组织的战略选择。当然，鉴于获取新客户的高额成本，必须采取切实的措施，认真对待，以便保留高回报率的“优质”客户，摒弃一些有问题的“劣质”客户。2019/7/312《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03通过本章的学习，读者应该能够：了解客户选择的必要性及其选择标准掌握目标客户的选择方法与开发策略熟悉寻找客户的主要方法与劝说技巧了解企业能吸引目标客户的主要策略熟悉客户异议的处理原则和方法了解客户分级必要性及其金字塔模型掌握对不同级别客户进行管理的方法2019/7/313《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03◦4.1客户关系的选择策略◦4.2客户关系的开发策略◦4.3客户异议处理◦4.4客户分级及其管理◦4.5案例与讨论◦案例讨论题◦本章小结◦思考与实践2019/7/314《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03◦4.1.1企业进行客户选择的必要性◦4.1.2优质客户的甄别标准◦4.1.3目标客户选择的方法与建议2019/7/315《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主要是基于以下几方面原因的考虑。1．不是所有的购买者都是企业的目标客户2．不是所有的购买者都能给企业带来收益3．正确选择客户是成功开发客户的前提4．目标客户的选择有助于企业的准确定位2019/7/316《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-031．“优质客户”的主要特征(1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务。(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度较低，支付付款及时，有良好的企业信誉。(3)客户服务成本的相对比例值较低，最好是不需要过多的额外服务成本。(4)能够正确处理与企业的关系，忠诚度高，经营风险小，有良好的发展前景。(5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业产品的技术创新和业务服务水平，并积极与企业建立长期伙伴关系。2．大客户不一定等同于“优质”客户3．小客户也有可能是“优质”客户2019/7/317《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-031．选择客户必须“门当户对”2．确定企业与客户之间是双向选择3．依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户2019/7/318《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03◦4.2.1寻找目标客户的主要方法◦4.2.2说服目标客户加盟的策略◦4.2.3吸引目标客户的主要措施2019/7/319《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-031．逐户访问法2．会议寻找法3．特定场所寻找法4．人际关系网寻找法5．资料查询法6．介绍寻找法7．“中心开花”法8．电话寻找法9．信函寻找法10．短信寻找法11．网络寻找法12．从竞争对手那里“挖”客户2019/7/3110《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-031．说服客户的方式和技巧2．不同客户类型的说服策略3．客户被说服时所表现出的购买信号2019/7/3111《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-031．提供适当的产品或服务（1）产品或服务的功能。（2）产品或服务的质量。（3）产品或服务的特色。（4）产品或服务的品牌。（5）产品或服务的包装。（6）产品的附加服务。（7）承诺与保证。2．适当的商品和服务价格（1）折扣定价。（2）高价策略。（3）心理定价。（4）差别定价。（5）招徕定价。（6）组合定价。（7）关联定价。（8）结果定价。3．适当的商品和服务分销4．适当的商品和服务促销（1）广告。（2）公共关系。（3）销售促进。2019/7/3112《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03◦4.3.1客户异议的基本含义◦4.3.2客户异议的类型划分◦4.3.3客户异议的产生原因◦4.3.4处理客户异议的基本原则◦4.3.5处理客户异议的主要方法2019/7/3113《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03客户异议是指客户针对销售人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应，一般表现在对销售介绍和销售示范所提出的质疑、否定或不同意见与不同看法。在很多时候，客户异议不是简单的抱怨、挑剔，而是蕴含着丰富的内容。销售人员要成功地解决客户异议，首先要搞清楚客户异议的内涵。通过客户提出来的异议，销售人员可以理解客户到底在想什么。有经验的销售人员知道，最困难的是面对那些保持沉默、不愿交流的客户；而那些提出异议的客户实际上是对产品感兴趣的人，所以，正确对待异议的态度应当是欢迎它。2019/7/3114《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-031．按客户异议的内容分类（1）需求异议。（2）价格异议。（3）产品异议。（4）购买时间的异仪。（5）销售员异议。（6）服务异议。（7）支付能力异议。2．按客户异议的性质分类（1）真异议。（2）假异议。（3）隐藏的异议2019/7/3115《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-032019/7/3116表4-11客户异议的产生原因类型原因名称内容解释客户原因拒绝改变多数人对改变都会习惯性地产生抵触情绪，因为销售人员的工作或多或少会给客户带来一些改变。例如，从目前使用的A品牌转换成B品牌；从目前可用的预算中拿出一部分来购买未来的保障；等等。情绪处于低潮当客户的情绪正处于低潮时，可能没有心情来谈，也容易提出异议。没有购买意愿客户的意愿没有被激发出来，没有能引起他的注意及兴趣。无法满足需求客户的需要不能充分被满足，因而无法认同你的产品。预算不足当客户预算不足时，回自然地产生价格上的异议。借口、推托客户不想花时间来谈时，他会找出各种各样的借口。抱有隐藏的异议客户抱有隐藏的异议时，会提出各式各样的异议。销售人员原因无法赢得客户好感销售人员的不雅举止、语气态度、邋遢的服侍等让客户产生反感。使用过多专门术语如专业术语过多，客户觉得自己无法胜任使用并提出异议。内容陈述夸大不实比如，以不实的说辞哄骗客户，结果带来了更多的异议。事实调查不正确销售人员引用不正确的调查资料，引起了客户的异议。不当的沟通说得太多或听得太少都无法把握住客户的需求点，因而产生许多异议。产品展示失败进行产品展示或功能演示时，如果当场失败会立刻遭到客户的质疑。姿态过高比如，处处强势，让客户理屈词穷，感觉不愉快，进而提出主观异议。《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-031．事前做好准备2．选择适当时机（1）在客户异议尚未提出时解答。（2）在异议提出后立即回答。（3）过一段时间再延期回答。（4）不回答。3．不要与客户争辩4．尊重客户的想法2019/7/3117《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-031．忽视法2．补偿法3．太极法4．询问法5．“是的……如果”法6．直接反驳法2019/7/3118《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03◦4.4.1对客户分级的必要性◦4.4.2“客户金字塔”分级模型◦4.4.3不同级别客户管理方法2019/7/3119《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-031．不同的客户带来的价值不同，应区别对待2．企业应该根据客户的不同价值，来分配不同的资源3．不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足4．客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提2019/7/3120《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-032019/7/3121《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-031．关键客户管理法2．普通客户管理法3．小客户管理法2019/7/3122《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03案例4-1麦德龙独特的客户选择造成中国客流“流失”（详细内容参见教材）案例讨论题1．请分析实例中麦德龙公司在客户选择方面，主要有哪些独特的地方？2．麦德龙公司独特的客户选择，在中国造成一定的“客户流失”，对此你如何认识？3．请预测麦德龙在中国的今后发展战略。你认为它有必要改变自己的“个性”吗？2019/7/3123《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03案例4-2携程网客户开发策略：从“硬销”到“诱销”（详细内容参见教材）案例讨论题1．本例中，携程为什么要改变自己的客户开发计划？2．本例中，携程新的客户开发计划主要包括哪些内容？起到了什么作用？3．从本实例的内容叙述，你悟出了什么道理？受到了什么启发？2019/7/3124《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03案例4-3储户不满VIP客户插队，状告银行但最终败诉（详细内容参见教材）案例讨论题1．在本例中，你认为李先生状告银行的主要理由和依据是什么？2．银行粘贴“VIP客户优先办理”的告示，体现了银行客户关系管理中的什么思想？3．法院为什么最终做出李先生败诉的结果?整个官司一年多之后才出结果说明什么？4．对于该案件你如何评判?现实生活中你还能举出类似“VIP优先办理”的例子吗？2019/7/3125《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03本章首先介绍了客户选择和开发的相关知识，包括：客户选择的必要性及其标准，目标客户的选择方法，寻找客户的方法与劝说技巧，企业能吸引目标客户的策略；然后介绍了客户异议的处理原则和具体方法对策；最后，对客户分级进行了内容介绍，包括客户分级必要性的介绍，客户金字塔模型的介绍以及不同级别客户进行管理的各种方法。通过本章学习，读者应充分理解客户选择与开发的作用；并掌握寻找客户的各种方法，吸引客户的主要措施，处理客户异议的主要对策以及针对分级客户的不同管理对策。2019/7/3126《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03一、思考题1．企业为什么要对客户进行选择？一般的选择标准是什么？2．目标客户的选择方法与开发策略主要有哪些？3．寻找客户的主要方法有哪些？各有什么特点？对于找到的客户应该如何进行劝说？4．企业吸引目标客户的主要策略有哪些？5．什么叫客户异议？对于客户异议，企业需要采取什么样的处理原则和方法？6．为什么要对客户进行分级？一般的分级结果是怎样表示的？7．什么是客户金字塔模型？它有什么实际用途？8．对于不同级别的客户，应该如何进行分类管理？2019/7/3127《客户关系管理实用教程》机械工业出版社2009-03二、实践题1．案例搜索题每个同学先自己通过图书、杂志、网络以及人际关系，搜寻尽可能多的企业开发客户的策略和方法，然后同学们之间进行交流学习，最后对各种方法策略进行归纳分类。2．方案设计题请选择某种特定商品或服务，根据其特点，为其设计一套客户选择和开发的方案。3．角色模拟题根据问题情景和题目要求与提示，进行角色模拟练习,详细内容参见教材。2019/7/3128