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2019年7月31日邮政客户关系管理张国庆2议程我们需要CRM吗？CRM是什么?CRM业务流程CRM中的隐私问题实施前的思想准备3邮政业面临的挑战数据丰富而匮乏！没有基础的客户资料没有客户交易的历史记录人脉与数据库营销销售队伍专职但不专业没有营销工作流程没有必要的市场费用计划山东邮政存在什么问题？4邮政业面临的挑战机制问题短期行为员工的积极性竞争形势不断恶化国际国内的竞争对手纷起速递、邮储、包裹等都出现了竞争邮票是唯一的独占资源7实施CRM的目标近期目标：实现对客户与邮政发生的交易信息进行有效监控，发现不同客户对邮政的贡献大小，从而针对这些客户制定相应的服务策略；调整邮政内部组织结构，完善山东邮政的营销网络。中期目标：实现对邮政服务销售人员的管理，邮政产品营销理念、营销行为、营销系统进行有效的组织和监控，提高邮政企业的经营效率。远期目标：通过系统知识的积累，实现对客户价值的深入挖掘，形成与客户的长期合作关系，从而实现企业总体竞争能力的提高。8议程我们需要CRM吗？CRM是什么?CRM业务流程CRM中的隐私问题实施前的思想准备9CRM是什么？思想手段工具软件系统……10CRM产生的背景客户关系管理并非新鲜事物商业模式的回归——知晓每一位客户的心态和需求竞争形式的转变，促使企业重视客户的价值。11客户成为最稀缺的资源客户成为最稀缺的资源——产品和技术对客户的影响在缩小服务的价值“一视同仁”“特殊照顾”个性化的服务稀缺资源谁掌握？客户关系管理应运而生12定义客户关系管理客户关系管理（CRM）指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。CRM是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程13广义定义CRMCRM的广义定义是：通过满足甚至超出消费者的要求，达到了使他们愿意再次购买的程度，并将偶然的消费者转变成忠诚的客户的所有行为。这一目标的实现不仅依靠提供核心内容，还有赖于产品与服务的延伸及商业模式（包括渠道、文化）14CRM业务整体架构直销管理（SFA）销售管理分销管理（SDM）服务请求处理（CSM）客户服务管理维修管理（MDM）市场营销管理（MMS）CallCenter交互式网站（WEB）……数据仓库数据分析数据挖掘决策支持知识管理客户接入业务流程决策支持15CRM的类型运营型CRM分析型CRM16客户关系管理的战略目的公司要想赢得较高的客户保留度和客户盈利能力，就一定要实现下列目标：在正确的时间，以正确的价格，通过正确的渠道，提供正确的产品（或服务），给正确的客户，去满足客户的需要和愿望。17正确的时间基于适当的（relevance）时间，高效地向客户传递信息保持实时（realtime）或近似实时沟通或传统营销的沟通能力18正确的渠道协调每个客户接触点的沟通与客户的渠道偏好进行沟通的能力捕捉及分析渠道信息，并用于不断地学习（对于渠道的管理后面将详细阐述）19正确的产品（服务）高效地将你的公司、产品与服务介绍给客户及潜在客户为每位客户量身定制你的产品与服务电子商务时代是个性洋溢的时代，客户需要的是特殊照顾而不是一视同仁20正确的客户已经或者未来有意向购买公司产品和服务的个人或团体在他们的整个生命周期过程中管理客户关系通过增加钱夹份额（shareofwallet）实现客户潜力21定义您的客户最终用户服务服务服务员工分支机构合作伙伴我们的客户都有哪些?22瞄准创利客户只有当企业获得了“留住现有的创利客户”时，ROI曲线才真正进入加速阶段。成为客户的顾问，CRM帮你在产品与服务的竞技场中获得顾问资格知识库或者数据仓库提供了确定单个客户的详细信息。23定位是成功的关键真正的秘诀就是拥有最好的客户。知道他们是谁，想要什么，并以正确的价格不断超值得满足他们的需求，他们就将是你所能留住的并对你的忠诚有所回报的客户。客户推荐是所有营销行为中最有利可图的一种。它对于一线营销力量的资源和努力所求甚少，是客户在替你推销，并促成了产品和服务的购买。——口碑营销24客户定位方面的变化独家供应是一种特权，而非正常权力，并且非常难以获得客户在同时从一群供应商购买产品和服务用旧信息创造新行动——数据轧取了解你的客户将提高你的盈利能力25CRM-以客户为中心财务设计服务生产市场销售人事客户是企业最重要的资源增加客户,扩大可盈利的市场份额培养品牌忠诚度,实现客户的终身价值对客户需求迅速反映的组织形式客户驱动的产品和服务设计以客户为中心的业务流程什么叫做以客户为中心？26产品导向转变为客户导向销售人员在接待客户时询问他们的要求（实际上对于他们的回答充耳不闻），然后开始向他们介绍他们自己认为可能是适合于客户的产品。大多数情况下，即使客户购买了产品，也有一种被迫的感觉。在很多以产品为导向的销售情况下，销售人员总是（为了卖方的利益，而非客户的利益）驱使客户购买企业力图向他们销售的产品。27营销沟通策略许多世纪以来，只要条件允许，企业一直与他们的客户保持着个人的或一对一的关系。在今天这个迅速发展、人口众多和业务繁忙的世界里，了解客户变成了不断增长的挑战在世界范围内使用四种市场沟通策略28营销沟通策略被动的主动的差异化营销直接接触电话营销渠道接触电子营销关系（1：1）营销面对面呼叫中心因特网/电子邮件ATM/多功能亭传统营销大量化媒体直接信件研讨会/展览会目录/传真信息化营销语音需求信件需求电子邮件需求网页浏览公司发起的（打出）客户发起的（打入）29营销沟通的回应率被动的互动的差异化营销6-15%的回应范围取决于营销条目的质量和细分的确定关系（1：1）营销18-30%的回应范围当使用高水平瞄准，客户和“一对一”型营销活动时传统营销2-5%回应范围使用大量化媒体类型活动的传统方式信息化营销1-3%回应范围，使用客户被动地收集信息公司发起的（打出）客户发起的（打入）30关系最佳化的力量差异化的市场营销、互动式的利用“打入”的信息的市场营销、关系营销的三者结合，实现了市场营销的终极ROI：关系最佳化（或者一对一）它们可能产生高于35%~40%的客户转换，同时降低了以客户接触次数为单位的市场营销成本。这将改变一个公司的整体市场营销方式、方法、衔接和产品及服务。31大量化市场营销目标市场营销客户导向市场营销一对一市场营销特征特征特征特征市场份额个体销售有限的细分大量的活动非成本的效益单一处理关注交易靠某种关系细分活动小规模大量化销售关注产品客户份额寿命期价值分销模式追求精致多种处理关注客户关系宽度事件驱动交互式细分适时匹配交互式电视活动网页客户互动一对一关系适时营销预测驱动技术技术技术技术内部的外邮购单调文件和邮购目录某些打包应用个人数据库项目的应用所有者方案有限分析数据仓库整合数据应用客户知识模型分析和提炼流程整合数据仓库因特网方法多触点整合交叉组织流程互动管理市场营销进程的特征和技术属性32CRM现在能够帮助邮政做到知道谁是您的企业级客户谁是您有价值的客户，谁的用邮量最大知晓他们需要什么服务，并刺激他们选用客户的购买时间以及购买行为知晓客户的消费偏好，并使之成为忠诚的客户对大多数和赢利的客户进行特征定位描述了锁定客户需求的最好渠道模式预测他们未来可能或将要购买什么常年保持企业最好的客户Crm能帮助山东邮政做什么？33CRM中的成本与利益CRM是可测量的并可用于增加价值链的盈利能力购买软件和硬件系统培训员工使用维护系统获得客户的成本较低不必获得过多的客户减少销售成本更高的客户创利能力提高客户的保留度和忠诚度评估客户的创利能力34回顾问答1.CRM的战略目的是什么？2.CRM的业务架构分为哪三部分？3.营销沟通有哪四种形式？35休息10分钟36议程我们需要CRM吗？CRM是什么?CRM业务流程CRM中的隐私问题实施前的思想准备37为什么要给CRM创建流程参考以下数字：从一个新客户身上产生收入的成本要比从一个现有客户身上产生收入贵上10倍；客户保留比率增长5%，可以使公司利润增长60%~10%；通过INTERNET为客户服务，比通过呼叫中心可以降低成本6倍多；推荐其他客户的忠诚客户将在极低（甚至没有）成本的情况下带来业务；被推荐的客户通常会长时间地保留，通常稳定性较好，会更多地使用你的产品，而且将很快成为你的创利客户38什么是流程？连贯流畅的一系列动作流程中动作划分的标准是操作者明确操作方法管理者明确考核标准尽可能的量化39CRM流程中主要的目标和利益客户保留——实质保留忠诚创利客户以及渠道的能力，从而带来业务增长（有利可图）客户获得——基于已知的和了解的客户特征，这些特征能够促进业务发展和增加利润收入，从而获得正确的客户。客户盈利能力——通过在正确的时间提供正确的产品从而增加单一客户的利润40CRM流程的战术整合互动——在消费者、经销渠道、组织或企业之间建立起来的对话关系连结——消费者、经销渠道、组织或企业之间的互动触点进行规划和管理了解——通过捕捉和分析详尽的信息而获得的洞察力，他可以在创建的数据仓库和知识库中导致持续学习、审查和分析建立关系——应用洞察力创建出与消费者、经销渠道、供应商和协作伙伴之间的互动及沟通，从而建立具有价值的关系41销售流程自动化提高销售员的销售能力提高销售经理的控制能力增强企业决策者的决策能力42CRM的用户对象了解CRM在企业各层次用户的：在项目实施中所扮演的角色？项目中什么对他们最重要的？从CRM各功能中获得的利益？销售员销售经理市场经理企业决策者客户服务经理43销售员1.销售员的角色是什么？建立客户关系维护客户关系产生营业额解答客户的疑问对客户进行产品说明进行产品介绍442.对销售员来说，什么是最重要的？有效地管理客户简化销售过程对业务活动及客户约会进行安排管理商机和发现潜在客户保持竞争力保持销售量成功赚钱销售员453.销售员可以获得以下利益在同一屏幕上可见到每日、每周及每月的日程表在同一屏幕上可见到详细的客户信息竞争对手的分析系统可简单地将用户的联系电话和电子邮件集成销售员46销售经理1）销售经理的角色是什么？维持一个卓有成效的销售队伍产生部门营业额向销售VP（销售总监）报告跟踪销售量与市场部门协同工作有助于销售的决策过程472）面临的问题过于重视结果，忽视过程管理。业务员行动无计划，无考核无法控制业务员的行动，从而使销售计划无实现保障业务员的销售活动不透明，企业经营风险增大业务员的工作效率低，费用高销售经理482）面临的问题声势惊天动地，广告铺天盖地分公司满天遍地，经理花天酒地财务苦天喊地，业务员昏天黑地销售经理492）面临的问题业务员的四种怠工方式：出勤不出工：管理问题，行动跟踪出工不出力：心态问题，调理心态出力不出单：效率问题，指导训练出单不赚钱：效果问题，考核绩效销售经理503）对销售经理来说，什么是最重要的？能看到每个销售员的业绩对潜在的营业额有预见性商机的管理产生报表节约时间动态管理销售员的跟单情况细化销售信息（谁卖，卖什么，为什么，为什么不）销售经理514）销售经理可以获得以下利益采用商机管理和销售预测，产生一个精确的业务报表对于产品的销售状况保持跟踪，以便协调市场和生产部门对所有销售员的活动和呼叫有一个可视化的日程表可客户化的销售流程以适应各销售模式的产品销售销售经理52从销售向关系管理的过渡营销研发运营后勤供应商客户采购销售信息系统（a）信息系统53营销研发运营后勤供应商客户关系经理信息系统从销售向关系管理的过渡（b）信息系统供应商开发客户54潜在的客户开发潜在客户TOP(过滤筛选)有希望客户IN(殷切拜访、报价)即将成交BEST(商议、成交)WIN(成交客户)销售漏斗管理55销售预测Sales56回顾问答1.CRM流程