项目背景

一项目背景浙江吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团，1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过140亿元。连续六年进入中国企业500强,连续四年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭建有六个汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产30万辆整车、30万台发动机、变速器的生产能力。现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、吉利熊猫、上海华普、中国龙等八大系列30多个品种整车产品；拥有1.0L-1.8L八大系列发动机及八大系列手动与自动变速器。上述产品全部通过国家的3C认证，并达到欧Ⅲ排放标准，部分产品达到欧Ⅳ标准，吉利拥有上述产品的完全知识产权。集团在国内建立了完善的营销网络，拥有近500个4S店和近600家服务站；投资近千万元建立了国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务；率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理。吉利汽车累计社会保有量已经超过120万辆，吉利商标被认定为中国驰名商标。本着“造最安全、最环保、最节能的好车，时刻对品牌负责，永远让顾客满意”的质量方针，集团狠抓质量体系建设，已通过了ISO9000质量体系认证、TS16949:2002质量管理体系认证和绿色环境标识认证；为适应国际市场需要，全面启动了欧盟的ECE、EEC、海湾GGC等国际认证工作。吉利集团制定了十年中长期发展规划：到2015年，吉利汽车将拥有以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的15个系列42款整车；拥有满足国内外法规要求的汽、柴油兼顾的8个系列发动机、7个系列手动、自动变速器；到2015年，吉利将在海外建成十五个生产基地，实现三分之二外销的目标。为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而拼搏奋斗！但是吉利集团在过去的十年主要依靠低成本、低价格渗透市场和应付市场竞争，虽然这种策略使吉利取得了令人惊叹的成绩，但是这种策略不是长久的发展策略。要实现未来十年的长期规划必须要靠质量，靠品质、靠技术参与市场竞争，在保证汽车质量和发展技术之外，还要注重企业形象和企业文化宣传的发展，做好企业公关，树立企业的良好形象。吉利集团正在快速的发展中，企业的形象在企业发展的过程中起着至关重要的作用。树立企业的良好形象要求企业做好各方面的公关工作，积极的推广企业的良好形象。良好的公关形象可以提高吉利产品的知名度、信誉度、美誉度，从而获得消费者的信赖，从而赢得市场竞争。公关活动是根据需要在全国或者个别区域来做。同时也需要在国外的市场中适量的做好企业的公关活动来赢得良好的企业形象，为将来走进国外市场开辟道路。二项目目标本策划案的目标在于运用现有媒体手段和公关手段，达到高密度、高密集和高美誉度的传播效果，进一步提高吉利的知名度、美誉度、信誉度，逐步巩固其忠诚度，最终塑造起：“吉利集团—中国汽车行业负责任企业、有作为企业的国际公司形象”。为进军国际市场打下坚实的基础。三项目调研（一）SWOT分析优势：由于吉利是一家年轻的民营企业，组织结构紧凑，决策效率高、执行力强；员工普遍年龄较轻，企业没有经营包袱；企业文化正处于由企业家文化向经理人文化的过度时期，凝聚力较强，冲劲足；供应商的产品成本低，另配件具有成本优势。劣势：资本资源和人力资源不足，表现在筹资渠道狭小，各类人才匮乏；企业形象较差；品牌力弱；企业信息化程度低；供应链距离过长；生产设备落后；供应商技术能力、管理能力较差、设备较落后，产品质量较差。机会：中国的GDP在03年达到人均1000美元，根据国际惯例，人均1000美元意味着小汽车开始逐步进入家庭，汽车的消费结构发生了变化，而且中国经济今后若干年持续的高速发展、13亿人口的巨大市场潜力、区域市场的不平衡发展、城乡之间消费者收入的差距、消费者还不够成熟，为各类不同的细分市场发展提供了良好机遇。如果政府的产业导向不发生变化，预计08年，中国轿车的市场需求量将有可能达到七百万辆以上的规模，因此汽车行业仍然存在巨大的发展空间。而吉利目前获得的高增长率来源于二个方面：一是行业驱动力；二是吉利作为一个新兴企业，在高速发展的市场中正处于弹性式增长的一个特殊阶段。威胁：①由于低端品牌的产能过剩，而且从05年开始，关税的进一步降低至最低，国外汽车也将更容易进入中国，进口小排量汽车和国产汽车的价格差距进一步缩小，迫使国内汽车“洋品牌”和“本土品牌”持续的降价，将进一步压缩产品的利润空间。②由于吉利本身属于低端品牌，价格本身较低，进一步降价的空间十分有限。一方面是竞争品牌的降价，竞争品牌的同类车型与吉利的价格差距不断的缩小，而且绝大部分竞争品牌无论在产品质量、工艺水平、还是在品牌力方面均高于吉利，加大竞争品牌对吉利的竞争优势；另一方面，消费者的不断成熟，市场将从产品的竞争演变成品牌之间的竞争。对吉利而言，由于技术、生产工艺、开发能力、获取资源能力、品牌强度都远远落后于“洋品牌”甚至远落后于其它“本土品牌”，加之吉利产品经过消费者一、二年的使用，相关质量问题基本暴露，品牌美誉度进一步降低。因此，在今后一段时间，吉利的市场空间将受到挤压。（二）项目可行性研究1、投资必要性。随着经济的快速发展，人们生活水平明显提高，增加了对汽车的需求，中国有着广大的市场，有着9亿的平民老百姓，由于2008念得经济萧条，世界知名汽车品牌“克莱斯勒”和“通用”落入低俗，国家和人民加大了对民族企业的支持力度，因此对此项目进行投资是必要的2、技术的可行性。吉利集团十分注重整合社会各种资源进行自主创新，先后与美国的李尔公司、德国的博世公司、意大利的乔治亚罗公司、麦格纳公司、韩国的高CAE公司、普路拓AD﹠D株式会社、台湾元创公司等国际知名汽车设计公司进行交流和技合作德尔福、西门子等公司合作开发发动机ECU匹配项目等。进行内外饰造型、轿车车内噪声、发动机等技术交流；与上海联合电子中心、同时，吉利与国内的高水平院校和院所有者进行密切的合作和联系，获得最新最有力的技术和信息支持，如与上海同济大学建立了汽车研发中心开发，在混合动力汽车动力系统优化技术、新型电容混合动力轿车、面向产业化的民族自主品牌混合动力轿车、C-NCAP等项目的研究开发技术等方面开展广泛的合作；与上海内燃机研究所共同协作，就进气歧管、进气效率和点火正时等单个项目进行研究交流，合作共建最新环保能源车型的研发工程；与吉林大学共同进行新型电动汽车整车、NVH、4G24、混合动力车等技术开发；与湖南大学共同筹建汽车模具中心；与清华大学合作建立汽车电子技术中心，进行GDI、行人保护项目的技术研究；与天津大学进行GDI技术交流，与合肥工业大学进行环保材料技术交流，与天津汽车技术中心就新产品的定型试验、可靠性试验，以及国家强制性检测试验达成合作。通过与国内外知名的研究机构和高等院校的技术交流与合作，学习和掌握先进的开发流程和开发技术，培养了自己的研发队伍，加快了自主研发的步伐。吉利集团自主开发的4G18CVVT发动机，升功率达到57.2kw,处“世界先进，中国领先”水平；自主研发的Z系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白,并获得2006年度中国汽车行业科技进步唯一的一等奖；自主研发的EPS，开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河；同时在BMBS爆胎安全控制技术、电子等平衡技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破。目前集团已经获得各种专利近500项，发明专利56项，正在申请的专利有近千项。居汽车行业自主品牌专利数前列，被国家统计局评为全国自主创新十强。3、组织可行性。吉利集团现有员工近1万人，其中工程技术人员1800余人，占总人数的18%以上。拥有院士四名、外国专家十多名、博士数十名、硕士、高级工程师及研究员级高级工程师数百名；在吉利各条战线发挥了重大作用，成为吉利汽车后来居上的重要保障浙江吉利控股集团有限公司建有面对国内、国际两个市场的营销网络，在全国共有109个4S汽车专卖店、489家品牌经销商、569家服务站；在海外建有的10余家销售服务网点经营吉利、美人豹、华普三大品牌系列轿车的销售和售后服务4、经济可行性。集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产40万辆整车、40万台发动机、40万台变速器的生产能力。据中国汽车工业协会统计表明：2004年，吉利汽车出口4846辆，名列中国轿车出口第一名；2005年，吉利出口轿车近7000辆，出口国扩展到30多个国家；2006年，吉利进军欧美的脚步明显加快，吉利汽车分别在德国法兰克福和北美亮相，年度总销售量达20.4万辆。而2007年，预计吉利汽车的销售又将迎来一个新的高峰。集团投资数亿元还建立了吉利汽车研究院，总院设在临海。在杭州、上海建有分院，在宁波建有发动机研究所、变速器研究所；在路桥建有电子电器研究所和无级变速器研究所；在上海建有汽车模具研究所和情节燃料研究所。目前，研究院已经具备较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出3-4款全新车型和机型。2007年吉利集团投入研发经费近10亿元，占销售收入8%以上。是浙江省“高新技术研发中心”，和国家发改委、国家科技部、国家财政部、海关总署、税务总局等联合认定的“国家级企业技术。中心”；并经国家人事部批准，设立了博士后科研工作站5、社会可行性。集团将继续贯彻“人才与创新”的成功关键因素，秉承“快乐人生，吉利相伴”的核心价值理念，持续开展“元动力”工程，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而奋斗！2006年10月，华普公司完成了甲醇燃料汽车首轮功能样车的试制。2007年10月，华普全系车型的甲醇燃料汽车的工装样车成功开发，并试生产。2007年10月和12月，华普系列甲醇燃料汽车以全新的面貌，分别参加了第十届北京国际清洁汽车展览和2007年醇醚燃料大会的试乘试驾活动。甲醇燃料发动机以其功率较同排量汽油机高出10-15％。按照理论热值，甲醇、汽油的比值约1:2.2。经过双燃料控制系统的优化，华普甲醇燃料汽车使用的甲醇、汽油替代比小于1.60:1。因此，按照等热值计算，节能约25％以上。排放达到欧Ⅳ标准要求。给业内专家、领导和大众留下了深刻印象。专家对华普甲醇汽车研发工作的科学性、严谨性给予了肯定和鼓励，并一致评价华普甲醇汽车的研发处于国内领先地位。通过双燃料控制技术，将自身含氧的甲醇燃料的能效得到了最大限度的发挥。四项目策划（一）、策划目标吉利作为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。在国内已经取得了令人惊叹的成绩，借助低成本，低价格战略参与市场竞争，吉利用10年时间成为中国乘用车企业前十强。但是面对现今市场的惨烈竞争，吉利意识到以低成本、低价格参与市场竞争是一条死路，必须要靠质量，靠品质、靠技术参与市场竞争，才是一个可持续发展之路。在“不能都是一个品牌，要满足不同消费者的需求”的战略思想指导下，多品牌战略应运而生，而为了在未来的竞争中取得竞争的主动权，吉利毅然放弃了现有的一些市场份额，选择了战略转型。本策划案的目标在于运用现有媒体手段和公关手段，达到高密度、高密集和高美誉度的传播效果，进一步提高吉利的知名度、美誉度，逐步巩固其忠诚度，最终塑造起：“吉利集团—中国汽车行业负责任企业、有作为企业的国际公司形象”。为进军国际市场打下坚实的基础。（二）、吉利品牌及形象策略1吉利的品牌策略：1.1多品牌策略随着市场的深度发展，以及汽车行业竞争的加剧，不断推出新的车型已经成为多数汽车厂商保持市场份额的法宝，而吉利随着自身的不断发展，也更加注重行业的动态。经过市场调查，吉利了解到了