中国生鲜电商行业发展现状分析及投资机会前景预测

中国生鲜电商行业发展现状分析及投资机会前景预测尽管生鲜电商有诸多有利因素，由于成本原因（通常是常温运输及仓储成本的2-5倍），生鲜电商接近但尚未有到达实质性爆发的临界点，而随着冷链需求规模、商业模式和物流技术的不断创新，生鲜电商目前的困境有望在3-5年内得到解决。推测至2020年，生鲜电商市场规模将达到3,200亿（常温商品+冷链商品），其中冷链部分占比约为30%，规模超过1,000亿。生鲜电商发展迅猛：2013年生鲜食品网购交易额达到57亿元，同比增速达到40.7%，2010-2013年复合平均增长率达到138.5%；从淘宝指数看，生鲜搜索和成交同比均超过100%；未来5年生鲜电商行业增速超过100%，市场规模大约为1,000亿，占生鲜总销售比例达到15%。无论平台型还是垂直型电商，甚至物流企业积极做生鲜电商，显示出蓬勃的投资热潮。为什么要做生鲜？（1）生鲜有巨大的市场和客户根基；（2）生鲜产品重复购买频次高，可以成为聚客的法宝；（3）生鲜电商利润空间大。生鲜电商具备发展基础：（1）冷链行业大发展是生鲜电商的物质基础；（2）食物支出占比逐渐降低，消费者更愿意溢价购买更安全更放心的食品；（3）消费升级，生鲜电商能够满足多品类、差异化需求；（4）生鲜电商一体化运营可以直接连接产地和销地，降低整个流通链条的腐损率；（5）生鲜的特点导致自身并无品牌，生鲜电商能够解决信息不对称问题，形成品牌溢价；（6）生鲜电商可以延伸产业链条，实现基地直采或者批发市场直采，达到规模经济的条件，提高商品毛利率。目前生鲜电商的困境（盈利能力差）可以通过两种方式解决：（1）物流技术降低宅配成本：a、自营或者第三方共同配送；b、使用自提柜；c、直接配送到社区店或社区物业；d、利用O2O模式，让社区超市成为最后一公里物流的解决方案；（2）创新商业模式：a、C2B的商业模式；b、经营中高端，拉动中低端；c、区域化采购、仅在高密度人群区域开展业务；d、做细分市场。投资策略：由于冷链物流三段（干线+仓储+配送）成本是常温的2-5倍，目前生鲜电商主要还是经营高毛利和高客单价的商品（如进口食品、有机食品和海鲜类产品）为主，但是随着（1）冷链需求规模的自然增长和（2）更重要的是，业内物流模式和商业模式的探索创新，未来冷链物流的成本有大幅下降的可能，导致在网上推送低毛利、低客单价的生鲜食品成为一种可能，最终影响生鲜流通大格局，对人口密度高的一二线城市居民的日常生活产生显著性影响。建议关注海博股份（600708）和农产品（000061）。同时，上游行业如冷机、冷藏车设备制造企业等也值得密切关注，一旦生鲜电商物流成本能够大幅下降，行业将出现爆发式增长，而且持续性更强。风险提示：城市收入水平增速放缓、宏观经济增速低于预期等。引言2014年2月14日情人节，天猫、荷兰领事馆联合推出“爱从荷而来”情人节特惠活动，50万朵荷兰郁金香魔术般漂洋过海，并通过菜鸟网实现全程物流保障工作。根据菜鸟网络设计的方案，鲜花须提前两天进入配送城市，提前一天全面检查有无损毁，情人节当天早上4:00前，所有的花要到达距离消费者最近的配送网点。这样基本上可以保证鲜花可以不出意外地当天送达。情人节当日，菜鸟网成功实现了26个城市、50万朵郁金香在情人节当日送达。2月14日，50万朵从荷兰进口的郁金香在同一天抵达全国26个城市3万多个情人手中，这项颇具挑战的任务是由菜鸟网络集结顺丰速递、思迈速递、微特派、小红帽、众萃冷链等16家物流企业一起完成。每一个环节严丝合缝的对接创造了郁金香神话。这个项目是继美国车厘子、阿拉斯加鳕鱼之后的，菜鸟网络再次试水提供生鲜配送服务。菜鸟网络希望通过这次大规模的活动来整合社会化物流资源为生鲜配送服务，降低物流成本，努力改变鲜花销售线下独大的格局。另一知名电商顺丰优选则在地方特产直采方面大展拳脚。在2013年5月，借着成立一周年的契机，推出第一批海外直采商品凤梨，并借助物流优势陆续上线岭南荔枝、烟台樱桃和阳山水蜜桃等其他地方特色水果。到了9月份，一大波大闸蟹将顺着网络向消费者袭来。大闸蟹军团的领军代表是1号店和苏宁易购。1号店是“第一个吃螃蟹的电商”，早在2009年就引进了阳澄湖大闸蟹进行线上销售，2012年实现全国销售，汇集众多获得阳澄湖大闸蟹行业协会资质认证的、具有品质保证的知名品牌，诸如蟹友汇、湖中之王、正谷、阳太沃等，提供大闸蟹提货券的在线订购，顾客下单成功后，由商家直接配送，大概1~2天就能到货。苏宁易购则在2013年加入大闸蟹的销售队伍，推出的“肥蟹享不停”活动，推出单价不到15元的大闸蟹（其他网上购物网站单只大闸蟹价格基本在18元至20元之间），一举打破全网最低价格，遭到消费者哄抢，成为“大闸蟹新贵”。生鲜电商的爆发式发展，标志着冷链物流服务由B2B延升至B2C领域，一场全国范围内的冷链资源整合大幕已悄然拉开。一、生鲜电商大发展前瞻（一）生鲜电商发展现状1、生鲜电商发展现状概览生鲜网购发展迅速。据统计，2013年我国食品网购的总交易金额达324亿元，同比增长47.9%。其中，进口食品和生鲜食品的订单量分别占总食品类订单量的13%和7%。2013年生鲜食品网购金额达到57亿元，与2012年的40.5亿元相比增长40.7%。2010-2013年三年的平均年复合增长率达到138.5%。图表2009-2013年中国食品网购交易规模单位：亿元数据来源：产研智库图表2009-2013年中国食品网购人数单位：万人数据来源：产研智库现阶段食品网购无论在交易金额还是用户规模上，在全网购中的占比都很小：交易规模上，中国网络零售总金额1.88万亿元，食品网购仅占1.7%；用户规模上，网络购物总人数为3.12亿人，食品网购仅占10%。较小的渗透率蕴含着极大的发展空间。图表2009-2013年中国网购零售市场交易规模单位：亿元数据来源：产研智库图表2009-2013年中国网络购物人数单位：万人数据来源：产研智库生鲜食品发展迅猛，网上购买率同比增长109%，是各品类中增长最快的。伴随生鲜食品的快速发展，生鲜食品在食品网购总量中的比重提高。在食品网购的各类商品品类中，生鲜食品的订单量占比为6.7%，位列第五名。图表2013年网购各品类增速数据来源：产研智库2011年7月以来，生鲜品类的关注度和成交量均呈上升趋势。生鲜主要品类海鲜和水果的搜索指数和成交指数表现出明显的上升趋势。以水果品类2014年3月的数据为例，搜索指数环比上升21.0%，与去年同期相比上升156.7%；成交指数环比上升31.4%，与去年同期相比上升220.6%。2、生鲜电商运营模式生鲜电商在一定程度上取代了产业链中从农户到消费者中间的层层批发商：通过从批发市场采购、与供应商合作、产地直采或自建基地的方式取代了传统农产品流通的多级批发商模式。其中，产地直采或自建基地将供应链压缩到最短：直接控制供应端的采购，利用网站平台实现向消费者的销售，最后通过物流配送中心将产品送达消费者。对比传统的农贸市场渠道，生鲜经营模式能实现“众多农户—生鲜电商—众多消费者”的“从产地到餐桌”的直线模式。图表生鲜电商运营模式数据来源：产研智库冷链宅配是生鲜电商产业链的最后一个环节。为了保证商品质量，宅配过程要保持全程冷链：从最初的分捡中心的低温库储藏，分捡中心到配送站的移动冷库转移，再到商品交付过程的低温冷藏车配送，整个过程对温度控制的要求很高。图表生鲜电商宅配全程数据来源：产研智库目前，生鲜电商有多种商业模式，根据网站运营、发展品类和线下配送等方面可以分为4类：（1）综合型电商：全品类发展，以淘宝、天猫、京东商城、1号店、亚马逊为主。这类电商目的是做全品类，必然涉及生鲜。从事生鲜的目的更多是为了增加消费黏性，因为生鲜短期内难以盈利。其模式主要是吸引各个生鲜厂家入驻自己的平台，并由入驻厂家自行负责冷链配送，只负责监管，生鲜配送对其来说属于战略性亏损的品类。（2）垂直型电商：专门从事食品网络零售，主要包括中粮我买网、沱沱工社、优菜网、本来生活网、优果网、易果网等。以生鲜产品为主打，并自建冷链配送体系。这类生鲜电商主打生活品质，保证生鲜食品优质、高端。但由于成本等各项考量，只在某一个或几个城市运营，具有明显的区域特征。（3）物流企业：以顺丰优选为代表。依托自身强大的物流优势，发展生鲜电商。此类企业发展生鲜电商实则是为自己未来的冷链物流体系建设铺路。（4）线下超市：以沃尔玛、永辉超市为代表。依托自己的体系优势发展线上生鲜服务，对这类企业而言，网上只是宣传路径而已，它利用门店辐射范围进行配送，减少了成本，缩短了配送周期，但大部分业务仍在线下。3、生鲜电商目前的发展阶段：处于行业爆发前夜生鲜电商从2005年开始发展以来，经历了两波热潮。2005年易果生鲜成立，开启生鲜电商第一波热潮。此后，菜管家、沱沱工社、顺丰优选纷纷上线，随着电生鲜电商不断发展，供给逐渐超过市场真实需求，2012年开始，生鲜电商停止扩张。进入2013年，伴随着一系列扩张和并购，包括顺丰优选、沱沱工社的全国扩张和海博收购菜管家，生鲜电商又迎来了第二波热潮，并且这波热潮一直持续至今。（二）生鲜电商未来的发展水平1、食品产业的总规模中国的食品产业在2000年之后进入高速增长阶段。消费端来看，食品类零售总额从1998年开始增长速度一直为正，2000年之后，全部年份都保持10%以上的增速。零售总额从2000年的1237.9亿元增加到2013年的14820.7亿元，年复合增速达到21%，规模增长12倍。生产端来看，食品工业产值的增长趋势与食品类零售额基本一致，进一步印证食品产业的规模增长。2、生鲜电商渗透率预期生鲜电商将直面其他流通渠道的竞争。与发达国家相比，我国生鲜供应链效率低下，传统农贸市场仍是购买生鲜的最主要渠道，大卖场和超级市场占比不到30%，而生鲜连锁社区店则刚刚起步。而发达国家超市渠道销售则占到了80%-95%。传统的农贸市场处于原始的分散经营状态，缺乏供应链整合能力，随着居民消费习惯、消费能力和对食品安全、购物环境等方面需求的升级，加之中心城市土地供应限制和租金上涨推动，未来市场占比将逐渐下降。生鲜电商和连锁超市都具有向上游整合优化供应链的动力。连锁超市以众多的门店网络为市场依托，以中央采购制开发销售利润，以现代化的配送中心获取物流利润，因此可以通过统一进货、统一配送和统一管理形成规模效应。生鲜电商则可充分利用网络的集聚效应，汇聚分散需求进行产地直采和物流配送，向供应链的上游和下游双向渗透。同时，规模效应决定生鲜电商和连锁超市都有应用冷链的动力。中国电商具有雄厚用户基础，后发优势明显。与发达国家成熟而扁平的供应链渠道相比，中国供应链过于复杂，连锁零售商覆盖率和集中度都不高，导致中国的电子商务后发优势明显。中国拥有全球最大的网购用户群（3.1亿，2013年），网购渗透率已超过美国（7.8%），中国网购市场规模已经超越美国成为全球最大市场。我国食品网购渗透率不足2%，其中生鲜类渗透率不足1%，远低于其他品类，发展空间巨大。跨行业比较，服装、化妆品、3C类商品的渗透率从不足5%提升至15%均只耗费了短短3年。我国生鲜电商最终渗透率将高于发达国家。欧美等发达国家经营生鲜的连锁超市及大卖场在1970－1980年代就已经蓬勃发展，经历数十年深耕，网点分布、冷链覆盖率和供应链运营效率均已达到较高水平，而生鲜电商发展初期营业规模有限，供应链效率难以与超市抗衡，还要负担冷链仓储设备昂贵的建设成本，导致发展较为缓慢。我国生鲜电商则不然，在与超市的竞争中将分得更高的市场份额。因此，生鲜电商的最终渗透率将主要取决于：（1）传统农贸市场渠道的衰落；（2）和现代超市渠道的竞争结果。传统农贸渠道在大中城市的衰落趋势已经非常明显，但在小县城等地方仍具有很强的生命力。参考第二章对超大城市规模的测算和趋势判断，假设农贸市场渠道占比在2017年将下降至55%，得出电商渠道在悲观、中性、乐观三种情况下的渗透率。3、生鲜电商增速测算假设食品零售总额以每年10%的增速增长，冷链相关商品约占食品零售总额的25%，对悲观、中性、