第三章社会文化与广告文案写作

第三章社会文化与广告文案写作广告是社会文化的一部分。它又必然受到整个社会文化的制约。“文化是一种复杂体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及其余从社会上学得的能力与习惯。”——英国文化人类学家爱德华·泰勒第三章社会文化与广告文案写作广告的创作者正是根据自身对社会文化的认识和体验以及他们对广告对象的生活方式、价值观念、文化观念等的认知和把握来创作广告作品的。社会文化与广告广告像一面镜子，反映出特定的社会文化特征。广告与其所处的社会文化环境存在着密切的互动关系。广告文案则直接地或间接地体现了一定社会的生活习俗（“兔牌”樟脑）、民族心理、道德观念、价值观念、宗教信仰（索尼收录机：佛祖跳舞）、消费观念等文化内涵。一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴足以招致一场风流韵事。（法国香水广告）不要对刚刚从我们这里出来的姑娘调情，她可能是你的祖母。（美国一家美容院广告语）因此，广告文案必然会受到特定的社会文化的制约，体现一定社会的文化特征和风貌。广告文案写作中的传统文化因素若干年前，广东省潮州市在“潮州新城广告推广活动”中，紧紧抓住潮州地域文化和传统文化，做了一则文化广告。广告主题：“昨日岭海名邦，明日粤东翘楚”。“挑来甘美清纯的山泉水，泡一壶滚烫香浓的功夫茶，畅论粤东名邦的过去，一起勾画潮州新城的未来。”（画外音）文案配合画面营造的悠远意境自然地呈现出传统潮州文化的情调。广告文案写作中的传统文化因素广告文案写作过程中受到的来自传统文化的影响是多方面的。（一）社会心理社会心理的内容主要有：朴素的社会信念。流行的社会价值观念。社会情趣。社会道德观念。如“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，就是根植于民族传统的文化心理。广告文案写作中的传统文化因素（二）科学、哲学、宗教科学技术。哲学思想。宗教。广告文案写作中的传统文化因素（三）艺术是以语言、动作、线条、色彩、音响等手段构成形象以反映社会生活的文化门类。（四）社会规范（五）社会的经济发展水平（六）社会组织三、传统文化对广告文案写作的影响（一）影响广告文案写作的途径首先是影响广告文案的撰稿人传统文化会带来灵感，但也限制了中国人的思维方式，尤其是在社会开放度不够，国际对话欠缺的情况下。新加坡一年的广告支出只相当于美国广告支出的0.01%，但是，在2002年ONESHOW的评比中，新加坡却有30多件作品获奖。新加坡的广告业之所以充满活力，其中的一个源泉就是拥有来自全球各地的优秀的从业人员。三、传统文化对广告文案写作的影响其次是影响广告文案的诉求对象——广告的目标受众。他们对文化特质有自己的体认，且社会文化总是深深积淀在每个人的精神世界并通过其各种行为得到表现。传统文化对广告文案写作的影响（二）传统文化的制约表现首先，传统文化积淀使得广告文案总会反映出一定社会的文化风貌和生活方式。如大量的广告文案以传统的“家庭”作为背景，刻意营造家庭生活的温馨气氛，体现了社会对于家庭作为社会细胞角色的重视。传统文化对广告文案写作的影响传统文化在女性广告形象身上体现得更突出。“做女人真好。”“没有油烟味，只有女人味。”据统计，在电视广告中，家庭是女性频繁出现的场所，其出现几率达到50.8%，其中26%的女性在从事家务劳动。传统文化对广告文案写作的影响其次，由于传统文化对人们的生活观念、思维方式和行为方式都有深刻的影响，因此，违背传统文化的广告往往会受到消费者的排斥。东方：文化发展取向是重群体、重道德、重实用。西方：文化发展取向则侧重个体、重科学、重思辨。第二节东西方文化差异与广告文案写作第二节东西方文化差异与广告文案写作一、中国传统文化的特征中国传统文化是指中国历史上以个体农业经济为基础，以宗法制家庭为背景，以儒家伦理道德为核心的社会文化体系。东方人格体现的是长期农业文化积淀而成的人际角色认知、行为模式。它的基本特征是：较强依附性和内向型；以自然之和谐为真；以人际和谐为善，以天人之和谐为美；注重行为的节俭、封闭、悠闲；突出以家庭成员为中心。第二节东西方文化差异与广告文案写作西方人格是在西方宗教文化、商业文明熏陶下形成的价值观、社会心态以及行为模式等性质的综合体。它的基本特征是：具有强烈的自主性和个人主义体验；具有明显的外向开放色彩；体现了社会互动中的平等和民主模式。第二节东西方文化差异与广告文案写作（一）中国传统文化是一种土地文化中国传统土地文化的特点是土地崇拜，为土地而生存，为土地而斗争。中国文化认为，人是自然界生成的，“有天地然后有万物，有万物然后有男女，有男女然后有夫妇，有夫妇然后有父子”。西方人的文化取向是安息于天国，中国人尤其是农民的文化取向是安息于土地。在现代广告文案中，“树高千丈，叶落归根”这一常用的创意思维就是这种传统文化的体现。•台湾绿野别墅–我曾沐浴在耀眼的阳光中，–我曾徘徊在婆娑的树影下，–那美丽无边的原野，–那青翠碧绿的小河畔，–曾是我留连忘返的地方。–青色的山峦拥抱我，–温柔的微风抚慰我，–划空而过的飞鸟，–舞翩翩的蝴蝶，–曾是我漫游的伴侣。–我渴望再一次，–寻回我儿时美丽难忘的梦境。–绿野别墅，你何时能实现我美丽的梦想。•把人们对大自然的向往，对家乡的眷恋之情融于优美动人的景色描写之中，营造一种超然的意境，让读者去感受，去想象。第二节东西方文化差异与广告文案写作（二）中国传统文化是一种家庭文化在中国文化中，家庭利益和家族利益是最基本的价值。其核心部分是祖宗观念、后代观念。其他如婚姻观念、贞节观念、望子成龙观念都是从这一核心观念衍生出来的。中国传统文化中占据主导地位的不是宗教神学，而是尊尊、亲亲的宗法观念。因此，中国人主要是作为社会群体成员而存在的，这与西方以个人为本位的文化迥然不同。第二节东西方文化差异与广告文案写作•一位作家在一篇散文中谈及怎样才不让身为丈夫的在家中失去地位，说其中两个至关重要的秘诀：•不要让太太学会开车。•不要让孩子爱上汉堡包•台湾东南春别墅–中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受最江南风味的生活。–一条清邃的小径，垂柳依依，唐式山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的小峦。我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭……都在脑海浮现。•这篇文案体现了中国人对乡土故园的深深眷恋之情，其实就是家本位意识的延伸。第二节东西方文化差异与广告文案写作（三）中国文化是一种伦理文化儒家经典提出了孝悌、忠信、仁义、礼智、恭敬等一系列道德规范，并把它们看作做人的根本。儒家文化主张“见利思义”，“生亦我所欲也，义亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义也。”这正是中国传统文化注重道德的体现。中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。二、东西文化的差异表现（一）中国传统文化是一元的，西方文化则是多元的“一心一意”“一以贯之”“专一”“一致”“统一”等西方文化则是多元文化。西方人注重变化、多样性或多元论。二、东西文化的差异表现（二）中国传统文化追求推己及人的忠恕之道，西方文化则是崇尚个人主义的文化在西方文化发展中，人一直是文化的主体。整个西方文化都是以个人自由和竞争发展起来的。是平民为主体的商业文化和市民社会文化。在任何情况下，人的存在、自我意识都相当强烈。二、东西文化的差异表现此外，西方人注重法治，中国传统文化则重视伦理道德，在建立和维持和谐的人际关系方面有一整套规范体系。西方人注重科学技术，中国人则崇尚艺术……这些，都显示了东西方文化的巨大差异。在日常生活层面上，中国与西方文化性格的另一个显著区别是中国人重“情”，西方人重“理”。四、东西方文化对广告方案写作的影响（一）文化制约着广告方案写作中的诉求和表现策略（二）不同的文化会影响到受众对广告创作的理解模式和接受模式。（三）文化的差异和变迁决定着广告创作模式的取舍和变化。宝洁公司为了占领我国市场，在广告中大量使用中国代言人。可口可乐也入乡随俗，在过年时穿起了传统的长袍马褂向国人拜年。。。。。。。同一个广告，在西方国家播发时具有极好的效果，而用它来打东方市场也许会遇到了很多的困难案例:日本汽车采用怪诞的广告策略，成功地打开了美国的汽车市场案例一：日本本田小型摩托车广告：在黑色的背景下，电视画面交替闪现以小孩稚嫩而笨拙的笔迹书写的广告：我是谁？狗能思想吗？我长得丑吗？画面同步出现各种古怪的声音：爆炸声、玻璃撞击的破碎声、儿童的窃笑声……当人们被这些莫名其妙的问句和惊心动魂的异响所深深吸引时，广告才开始言归正传：“最新型的本田50型摩托车，即使尚未尽善尽美，但它也绝不会有什么问题。”案例二：日本五十铃汽车广告：镜头一：大卫（美国著名笑星大卫·里森，五十铃汽车的形象代言人）：五十铃轿车被汽车权威杂志评为汽车之王。镜头二：大卫：五十铃轿车最高时速可达三百英里。（字幕：他在说谎！）镜头三：大卫：五十铃汽车的经销商非富则贵，因此，他们把五十铃汽车大平卖，现售价九无整。（字幕：他在说谎！）镜头四：大卫：如果你明天来参观五十铃轿车的话，得到的赠品将是一栋房子。（字幕：他在说谎！）镜头五：大卫：我绝不说谎会，做撒谎大王。（字幕：他在说谎！）这两则广告在美国是很成功的，它吊起了好富于好奇心的美国人的胃口，当然也使得经销商的收银机忙个不停。可是，当日本人将这些广告原封不动地搬到台湾来时，却以失败告终，究其原因，只有一个：台湾没有接受怪诞广告的文化土壤。相比之下，倒是台湾本土的中华汽车公司和裕隆公司的汽车广告赢得了满堂彩。案例三：中华汽车公司用“以真情上路”的概念来塑造企业形象。推出两条感性广告，一条是“最重要的一部车——爸爸的肩膀”，一条是“最长的一条路——妈妈的皱纹”，这其中与众不同的“车”与“路”着实让同大陆人一样有恋家情结的台湾人感动良久，从而为该公司涂上了一层浓浓的人性色彩。案例四：裕隆公司广告将原先的“新游戏时代”的概念转变为“回家是最好的游戏”这一概念。新广告表现家人四处寻遍也找不着年轻的爸爸而报警，一阵忙乱之后才发现原来他并没有外出，而是呆在自家的车库里欣赏新买来的“新尖兵”车。同样言及游戏，但很明显，此戏游戏非彼游戏也，新广告中的“游戏”其实是一种对家庭负责的生活态度，是对人生游戏的全新的诠释。这支广告传导了裕隆公司对家庭观念的回归和对家庭价值观的重视。一个不可回避的事实:中国和美国及西方发达国家在消费环境上仍有较大的差距完全相同的一件商品，在拥有社会财富不同的消费者心目中价值地位是不同的，对购买这种商品的看法、目的、心态也是不同的买轿车：中国的消费者会把这件事看得很重要，在购买时很慎重，甚至把它看作人生中的一个里程碑。美国消费者，买轿车的心态跟我们买一辆自行没多大区别，既无需如此慎重,更谈不上有什么可炫耀的。空调、冰箱：中国家电广告很多都集中在“省电”这一诉求点上。在美国几乎看不到“省电”这一说辞，因为美国的电价极为便宜，消费者对此不予考虑或者很少考虑。同诉求内容的不同相比，由消费环境引起的中西方广告的表现形式上的反差则显得更为强烈。当今的美国广告已经很少有平铺直述的诉求模式一味简单的说自己如何好，如何厉害，如何了不得。而在中国这种广告还是铺天盖地，处处开花，甚至可以说还是中国广告的主流。。。。。美国广告的表现形式已呈现出一种感性诉求为绝对主体的态势。这通常是塑造一种小而巧的社会场景，将产品巧妙的置于其中，以表现人们与其产品的关系。柏克莱信用卡的广告：一位拥有柏克莱信用卡的男士被两个妙龄女子簇拥着，男士的后面一群男士的脸部是空白（没有五官，其中的意思如果用一句中国俗语来表达最为贴切：没有面子），显然，他们是还没拥有柏克莱信用卡的人。虽然后面这群男士看不见五官，但从他们都面朝拥有柏克莱信用卡的男士这个姿态来看，他们显然是又嫉妒又自卑。这幅广告向观者表明了这样的意思：如果你没有柏克莱信用卡，你就不那么可爱了，当然，也就谈不上得到异性的青睐。中国百姓长期以来将“白纸黑字”“有诗为证”视为让自己心感踏实的依据，这其实反映了在农业文化熏陶下形成的求实求稳的心理。这不是说中国人不习惯感性