渠道整合

开章案例：渠道整合实达公司分销渠道整合经历了哪几个阶段？实达公司渠道整合采用了何种形式？实达公司未来的渠道发展还可以采取何种形式？实达公司渠道整合的思考渠道分销与在线零售相结合行业直销与专卖店、仓储中心CALLCENTER电话直销高端产品、软件的增值分销第一节分销渠道整合概述渠道组合与渠道整合渠道整合的目的渠道组合与渠道整合渠道组合——将多种渠道有机地组合在一起，形成一个体系，其中每个渠道独立的承担着服务与销售的功能，以增加产品销售量、提高市场份额。渠道整合——将企业所有分销渠道作为一个系统，运用系统理论和方法加以整合，借此来营造企业的核心能力和竞争优势。分销渠道与渠道整合渠道组合是渠道管理的必然趋势渠道组合能增加企业的交易量渠道组合可以有效地降低企业的渠道成本【案例】IBM的计算机分销系统IBM计算机分销系统向大中企业用户销售IBMIBM直销公司IBM销售公司计算机专营商店代理商中间经销商最终用户邮销、电话订购需求量小的中间商及企业用户零售商、特许品牌店某些行业批量较大的用户分销渠道组合的基本形式集中型渠道组合：企业利用多种分销渠道到达一个企业的细分市场。这些分销渠道会形成重叠甚至竞争。选择型渠道组合：企业利用某一相对独立的分销渠道到达某一特定的企业细分市场，所有分销渠道彼此既不重叠也不竞争混合型渠道组合：利用选择型渠道战略模式服务于企业主要产品细分市场，利用集中型渠道战略模式服务于大规模市场分销渠道与渠道整合渠道组合必然引发渠道整合企业需要考虑盈利和最优组合的问题多种渠道组合的利用可能会给企业带来“渠道转移”的问题（渠道间的竞争）多种渠道组合的利用，不可避免地会产生渠道冲突的问题多种渠道组合的利用可能会引发顾客的不满渠道盈利与最优组合分销商和区域销售代表会降低整体渠道组合利润率，但是，企业有时仍然需要成本相对昂贵的渠道的参与以影响重要客户的购买渠道选择每笔交易成本因特网40美元直邮/传真180美元电话销售320美元分销商410美元区域销售代表760美元渠道转移顾客从一种渠道转移到另外一种渠道，但并不能给企业带来新业务和新增利润。原因在于渠道之间存在较强的竞争性，而企业并没有对它们进行合理分工和整合，没有有效地避免这种互相侵蚀的局面。渠道整合的目的短期目的——降低交易成本如：呼叫中心在接待询问、接受顾客回访和投诉上比区域销售代理更有效渠道间的冲突会增加企业的交易成本中期目的——扩大市场覆盖面和市场份额长期目的——培养企业的核心竞争力第二节分销渠道整合的过程明确销售过程和渠道组合的模式评价各类分销渠道的绩效渠道分工渠道移交管理渠道整合监控一、明确销售过程和渠道组合的模式问题认识信息收集方案评价购买购后评价典型消费者购买决策过程潜在客户的寻找客户身份的确认建议书的撰写与进入销售流程销售工作的完成售后支持典型的销售过程单一渠道销售模式潜在客户的寻找客户身份的确认进入销售流程销售工作的完成售后支持直接销售分销商电话渠道因特网混合渠道销售模式潜在客户的寻找客户身份的确认进入销售流程销售工作的完成售后支持直接销售分销商电话渠道因特网二、评价各类分销渠道的绩效信息沟通能力满足顾客个性化需求购买风险顾客服务支持销售成本各类分销渠道绩效评价评价指标分销渠道的绩效面对面推销间接渠道直邮渠道电话渠道网络渠道信息沟通能力强较强弱一般一般满足顾客定制化强一般弱弱一般购买风险小小大一般大顾客服务支持强强弱弱弱销售成本高高低一般低三、渠道分工潜在客户的寻找客户身份的确认进入销售流程销售工作的完成售后支持直接销售+++++++++分销商+++++++++++++电话渠道+++++++++++因特网+++++++++++：性能最好或成本最低++：可以运用+：不适合或不经济四、渠道移交管理渠道间的衔接不紧密，容易导致顾客不满渠道间的任务移交管理不善，会降低整合效率，甚至使客户流失例：如电话代理可以接触更多的客户却无法鉴别潜在客户，而全部移交给销售人员，使销售人员的浪费大量的时间和金钱在客户追踪上和甄别上五、渠道整合监控监控的职责确保在整个销售过程中每个必须完成的任务都已经准确无误地完成了解决诸如渠道移交混乱等问题确保销售机遇已经成功地转换成交易的达成寻求新的销售机遇以增加销售量由谁来承担协调、监控职责？简单、周期短的交易——承担销售过程中前期任务的渠道或个人如：潜在客户的寻找、身份确认和交易达成复杂、周期长的交易——承担销售过程中后期任务的渠道或个人如：完成交易及售后服务支持由谁来承担协调、监控职责？区域销售代表商业伙伴呼叫中心（售后电话）重大业务复杂销售普通业务第三节分销渠道调整渠道调整的原因渠道调整的内容渠道调整的步骤渠道调整的风险一、渠道调整的原因市场环境发生变化：消费者购买方式发生变化（如：店中店）市场扩大（如：连锁药店）新的竞争者兴起（如：外资保险公司）创新的分销战略出现（如：直销、传销）产品进入衰退期（如：保健品）案例回顾：可口可乐联合腾讯QQ和上海连锁网吧扩宽渠道渠道调整的原因结果动因——现有渠道的市场效果不佳如：上海益路驰有限公司外部动因——市场环境变化如：康师傅豆奶到清凉系列和果汁系列内部动因——企业分销目标的变化如：可口可乐与雀巢联合二、渠道调整的内容渠道成员的增减渠道长短的调整渠道宽窄的调整中间商的类型的调整某些特定市场渠道的增减企业整个渠道系统的修正三、渠道调整的步骤诊断调整原因确定渠道调整目标明确调整幅度，选择调整方式渠道评价和管理分销渠道调整方式和策略调整渠道结构直接渠道调整为间接渠道调整分销方式独家代理调整为多家代理调整渠道政策调整价格政策、铺货政策、市场推广政策、信用额度政策、奖惩政策调整渠道成员关系对于业绩有较大增幅的成员，可提高其在渠道中的地位调整局部市场区域的渠道增加该地区市场的渠道数量或撤出该区域市场更新整个分销网络重新设计和布局（当渠道遭受外部严重威胁或内部发生重大变化时）四、渠道调整的风险中间商的消极反应或引发激烈冲突初期管理难度增加引发市场动荡触犯法律