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第三部分策划技术§1、营销调研§2、顾客分析§3、竞争分析§4、营销定位§5、产品策划§6、价格策划§7、渠道策划§8、促销策划§1、营销调研一、营销调研概述（一）营销调研的特点1、营销调研与市场调研的区别与联系区别：l产生的观念背景不同l调研范围不同联系：l调研对象皆市场l营销调研是市场调研的扩大和发展2、营销调研技术的发展进程科特勒概括了1910年至1980这80年间营销调研技术的发展情况（参阅科特勒著《营销管理》）。（二）营销调研的内容1、用户研究2、市场需求研究3、产品研究4、竞争策略研究5、企业责任研究6、广告研究7、价格研究8、权利影响研究9、公共关系研究10、销售状况研究（三）营销调研类型与方法1、营销调研的两种类型l案头调研l实地调研2、实地调研方法l访问法l观察法l试验法二、营销调研技术（一）确定调研对象方法：随机抽样调研分析——四种随机抽样方法1、单纯随机抽样：即简单随机抽样，在总体单位中不作任何有目的的选择，完全按随机原则抽选调查单位。方法一：抽签法方法二：使用乱数表2、分层随机抽样：亦叫类型抽样或分类抽样，即将总体单位按其属性分为若干层，然后在各层中随机抽取样本。方法一：等比例分层抽样方法二：不等比例分类抽样3、机械随机抽样：又叫等距抽样或系统抽样，就是在总体中先根据一定标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后根据相等距离或间隔抽取样本单位。方法一：按无关标志排队系统抽样方法二：按与调查有关的标志排队抽样4、分群随机抽样：这是把调查总体划分为若干群体，然后用单纯随机抽样方法选定某些群体作为调查样本，对所选群体进行普遍调查。课堂练习：请调查我校某一个年级学生每月平均购书费开支情况。要求按四种抽样方法进行抽样，问应该如何抽取？（分组进行，只介绍四种抽样的思路）（二）设计调查表1、有效调查表的特点l能够使被调查人关心与合作l有利于双方对话与沟通l使被调查人回答方便l能够帮助被调查人思考l便于进行数据处理l答案有效性较高2、调查提问方法l封闭式提问法l开放式提问法3、特别调查表这是针对特殊情况作出的调查安排，往往在调查表的设计上也有特别的考虑。【案例】“麦氏速溶咖啡”的特别调查（三）调查资料分析——偏好分析1、单一变量的偏好分析l常态分布偏好分析l偏倚分布偏好分析l双峰分布偏好分析2、两个变量的偏好分析l集中型偏好l分散型偏好l组群型偏好§2、顾客分析一、认识顾客提问：通过了解哪些问题可以认识顾客？l哪些人构成了市场？——购买者l他们购买什么商品？——购买对象l他们为什么要买这些商品？——购买动机与目的l谁参与了购买过程？——购买组织l他们以什么方式购买商品？——购买行动l他们什么时候购买商品？——购买时间l他们在哪里购买商品？——购买地点l他们是否重复购买商品？——购买延续二、顾客购买行为模式提问：顾客购买行为模式如何？营销信息其它信息顾客特征顾客决策过程购买选择“刺激——反应”模式三、顾客价值分析（一）关于顾客价值的认识彼得·德鲁克认为：只有那些以消费者为中心，为目标市场提供卓越价值的企业才能够赢得市场，这些公司不仅仅是提供产品，而且要擅于创造顾客。菲利普·科特勒指出：顾客是在成本和其它因素有限的范围内的价值最大化者。杰克·韦尔奇指出：发展价值的时代已然来临。……获得并留住顾客的最好方式，就是不断地思考如何让他们花得更少，却获得更多。埃德·伦西（麦当劳CEO）说：我们身处于价值至上的行业中。（二）科特勒对顾客价值的分析整体顾客价值——顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。整体顾客成本——顾客预期在评价、获得和使用产品或服务中所投入的所有成本。顾客让渡价值——是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。（三）顾客价值的竞争策略（引入“新竞争理念内容”）四、顾客满意分析满意是人的感觉状态的一种水平，它来源于对一件产品所实现的绩效与人们的期望所进行的比较。因此，满意水平是绩效与期望差异的函数。期望的形成是基于买方以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息及承诺。满意水平的三种状态：l不满意——绩效不及期望l满意——绩效与期望相称l很满意——绩效超过了期望吉来斯·福内尔教授关于“顾客满意的研究”l将同质商品供应给差异性市场的行业中，顾客满意度很低；将高质量的同质商品供应给无差异市场，则表现出相当高的满意程度。l在重复购买者面临高昂的转换成本的行业中，顾客满意很低。l在业务需要重复进行的行业中，通常能够建立起高度的顾客满意。l随着公司市场占有率增加，顾客满意程度可能会下降。五、如何维系顾客（一）维系顾客的必要性传统营销理论和实践的重心主要放在如何吸引顾客的策略上，而不是教你如何维系与保持同顾客的关系，主要强调建立交易而不是建立关系。在今天激烈竞争的市场经营中，企业不仅要注意实现顾客满意的价值，而且还要同顾客形成更牢固的契约和忠诚关系。统计显示：l吸引新顾客的成本一般是保持现有顾客满意的成本的5倍l公司只要降低5%的顾客损失率，就能够增加25%—85%的利润由于扩张性营销比保护性营销成本更高，因此，今天越来越多的公司已经注意到把有限的资源合理地应用到如何维系现有顾客的策略上来。（二）关注顾客损失率今天的公司应该充分关注他们的顾客损失率，并且采取措施降低这种损失率。可采用四个步骤：l公司必须定期测定公司顾客的维系率l公司必须识别各种造成顾客损失的原因l公司应该估算由于不必要的顾客流失所损失的利润l公司应该测算维系顾客的成本和所获收益并制定策略（三）维系顾客的主要方法方法一：l建立高度的转换壁垒，使顾客不便离去，或不能离去。l传递高度的顾客满意，使顾客不愿离去，增强其忠诚度。方法二：维系顾客关系的五种选择：l交易型关系——简单的一次性交易，只是把产品销售给顾客。l被动型关系——把产品销售给顾客并告知遇到问题与公司联系。l责任型关系——产品销售后主动与顾客联系，询问产品使用情况。l能动型关系——公司定期联系或拜访顾客，保持信息互动关系。l伙伴型关系——公司与顾客形成紧密的利益伙伴。注意：这五种关系在不同条件或前提下，有不同的选择。可以用图表表示。六、可盈利性顾客分析问题：是否应该维系每一位顾客？什么样的顾客最值得维系？（二）可盈利性顾客可盈利性顾客是指随着时间变化企业与其交易能够获得一定利润的那些个人、家庭或组织。新的营销观念：l一个公司不必要追求并满足每一位顾客。l市场营销是一种吸引和保持可盈利性顾客的艺术。（科特勒）（三）可盈利性顾客分析可盈利性顾客的价值：l需求贡献l利润贡献l累计销售额l忠诚的购买预期l信用案例分析：注意对可盈利性顾客的经营分析（图示）七、购买决策过程分析（一）确认需要l生理需要l心理需要（二）收集信息l个人信息来源l商业信息来源l公共信息来源l经验信息来源（三）评价方案l定性评价l定量评价（四）购买决策l他人态度的影响l未预料事件的影响（五）购后行为l购后的满意程度l购后不满意的行动§3、竞争分析一、竞争者分析（一）界定竞争对手的标准1、顾客导向——顾客是谁；顾客的利益和价值；顾客满意；顾客关系等。2、营销导向——市场沟通；媒体选择；分销渠道；价格策略等。3、资源导向——原材料；人力资源；财务资源等。4、地理区隔——区域划分；市场范围等。（二）识别现有竞争者运用“产品/市场”竞争形式图儿童和青少年19至35岁36岁以上普通牙膏A、BA、BA、B氟化物牙膏A、BA、BA、B胶质牙膏A、B、CA、B、CA、B、C管状牙膏DD吸烟者牙膏EE（三）识别不同层次的竞争者1、品牌竞争：一个公司可以把以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品或服务的公司视为竞争者。2行业竞争：一个公司可以将其竞争者视为是所有生产同样产品或同类产品的公司。3、形式竞争：一个公司甚至可以更广泛地把所有提供相似产品与服务的公司都看作是他的竞争者。4、消费竞争：一个公司还可以进一步更加广泛地把所有为争取同一笔消费开支而竞争的公司视为其竞争对手。5、潜在竞争：一个公司应该把潜在机会的准备者作为可能的竞争者，特别是因技术的变化而出现潜在机会的可能性。二、竞争者实力分析（一）判别竞争者的当前目标1、成长性目标：通常是追求在战略业务单位中的成长或市场份额的增加。在这样的目标下，利润是辅助性指标。2、保持性目标：在饱和或逐步萎缩的市场中，如何稳定其市场份额，保持其在市场中的位置。3、收获性目标：追求尽快获利，利润是最重要的参数。（二）判别竞争者的营销战略1、辨别战略群体：在既定的目标市场实施相同战略的一群企业。往往是最直接的竞争者。2、识别目标市场选择：对于确定细分标准和避免激烈的竞争很重要。3、判别核心策略l产品和业务的核心优势l价格或成本的竞争优势l营销组合的有效实施（三）评估竞争者的竞争力1、竞争者的经营实力：l历年销售额l市场占有率l利润率l投资收益率l现金流量l新增投资额l产能利用率2、竞争者的主要能力l生产能力l市场能力l财务能力l管理能力l创新能力三、竞争战略分析（一）产业竞争状态分析——产业竞争的“五力模型”潜在进入者供应商购买者替代品产业竞争者进入威胁讨价还价能力讨价还价能力替代威胁（二）竞争优势战略类型1、成本领先战略2、差异化战略3、集中化战略（三）战略网络竞争（“瞬时反应系统”的战略网络）§4、营销定位一、定位研究两位广告经理艾尔·里斯和杰克·特劳特的《品牌定位》（20世纪80年代）一书掀起了定位研究热潮。“定位”概念成为20世纪影响市场经营的“第一概念”！（一）定位时代的背景l我们处于“传播过度”的社会l今天只能是比较性的而非至高无上的l任何人和组织只能通过“定位”才能赢得胜利（二）定位的基本思想1、定位的概念：“定位是以产品为出发点，如一种商品，一种服务，一家公司，一所机构，甚至一个人，……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的心中确定一个合适的位置。”2、定位的基本方法：“不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”二、“定位”的战略安排（一）“营销定位”的定义1、营销定位是指公司通过营销策划，使自己的产品和形象在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。2、营销定位是印在顾客的头脑中区别于竞争产品的具体陈述。（二）定位的战略思路1、勇于“舍得”——不舍不得2、进占“心智”——争取第一3、突出“特色”——不可替代（三）定位的战略“占有”1、心理占有2、情感占有3、市场占有（四）定位的选择1、目标顾客选择2、目标竞争对手选择3、核心策略选择三、定位的营销策略（一）定位之“理”——意识上的“更”自觉l更好l更新l更快l更便宜（二）定位之“矢”——差异化的价值l产品l服务l人员l形象（三）定位之“的”——顾客心理顾客的需求总是与心理欲求相关的，因此，可以从心理上确定其特定的需求源，以此作为诉求点，以引起共鸣。主要的心理诉求题材可以划分为：健康孩童食欲社交经济舒适进取美丽效能安全自爱同情传统现代领先品位唯一时尚明星真情长久绿色等等