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普通高等院校经济管理类“十一五”应用型规划教材第7章渠道策略引言分销渠道是营销活动必不可少的要件，是商品运动的通道，在商品生产的条件下，企业生产商品，不是为了自己消费，而是为了满足市场的需要。在社会化大生产和市场经济社会中，生产者与消费者或用户之间不仅在时间、空间和所有权方面存在分离，而且在产品供需数量、结构和信息等方面也存在着差异和矛盾。企业要使生产的产品顺利地由生产领域向消费领域转移，实现其使用价值，取得一定的经济效益，必须通过一定的市场营销渠道，在适当的时间、地点，以适当的价格和方式将产品提供给适当的消费者或用户。目录案例引导：营销渠道创新—咖啡屋卖艺术品7.1分销渠道概述7.2分销渠道设计与选择7.3分销渠道管理7.4分销渠道模式实训9：营销渠道设计实训实训引导7：如何让渠道诚信守则学习目标1.熟悉分销渠道的基本概念，掌握分销渠道的类型。2.能够运用分销渠道的基本理论，进行分销渠道的选择与策略运用。3.根据企业渠道的实际情况或结合营销案例，能够对分销渠道进行初步的设计、管理与评估。4.掌握不同分销渠道模式的特点，能够根据企业营销实际，有效的选择适当的分销渠道模式。重点难点1.对分销渠道的基本策略进行科学、准确分析2.分销渠道的选择案例引导：营销渠道创新——咖啡屋卖艺术品巴黎有个年轻的画家，很想把自己的作品推销出去。他倾尽家产，在巴黎著名的艺术街里开办了一间画廊，专门展示自己的作品。这条艺术街在全世界都是有名的，不少价值不菲的艺术品都是在这儿成交和推广的。然而，他和门店在苦苦守望了几个月后，耗费了大量资金而仍然门庭冷落，于是，他决定将其关闭。临关门前的这天下午，心情烦闷的他来到街头一家小咖啡馆。小处着眼、避开锋芒，却往往能够捞到大鱼！后来，他就开起了咖啡馆并在咖啡馆里卖起了他自己的画，他的咖啡屋名扬巴黎，他的作品也被抢购一空。画家以独特的方式在高手如林的竞争中胜利了。7.1分销渠道概述7.1.1分销渠道7.1.2分销渠道的流程和功能7.1.3分销渠道的类型结构7.1.1分销渠道1.分销渠道的概念：商品从生产企业向消费者或用户转移时所经过的途径，以及相应设置的必要的销售机构等。2．分销渠道的内容：产品的销售途径、产品的运输和储存。3.分销渠道中的角色：经纪人、服务商、制造商代表、经销商、零售商、代理商、销售队伍、批发商（分销商）。7.1.2分销渠道的流程和功能1.分销渠道的流程企业分销商最终消费者物流物流所有权流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流支付流信息流促销流洽谈流融资流风险流订货流支付流信息流2.分销渠道的功能（1）信息收集与传递功能（2）产品整理功能（3）所有权转移功能（4）促销功能（5）实现资金流动功能（6）服务功能（7）产品定位功能（8）企业文化表达功能7.1.3分销渠道的类型结构1.按照是否有中间商介入分类：（1）直接分销渠道：是在商品流转过程中没有任何中间商的介入，生产者直接通过自己的销售人员或销售机构将商品销售给消费者。（2）间接渠道：指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者（用户）的渠道类型。2.按照分销渠道中间环节层次的多少分类一级渠道：是指生产者和消费者（或用户）之间经过一层中间环节。在消费品市场，这个中间机构通常是零售商，在产业市场则可能是代理商或经销商。二级渠道：是指生产者和消费者（或用户）之间经过两层中间环节。在消费品市场通常指零售商和批发商或代理商；在产业市场则可能是代理商和经销商。三级渠道：是指包括3种类型的中间商。3.根据分销渠道同一层次中间商的多少分类（1）密集性分销：又称为广泛分销，是指企业同时选择众多的中间商来推销自己的产品。（2）选择性分销：指制造商在某一地区只通过少数几个精心挑选的中间商推销其产品。（3）专营性分销：指制造商在某一地区只选择一个中间商推销其产品。4.根据制造商所选用的渠道类型的多少分类（1）垂直渠道系统：公司渠道系统、管理渠道系统、合同渠道系统。（2）水平渠道系统：即由同一层次、同一类型的两家或两家以上独立企业通过某种形式合作，共同开发新的市场而形成的渠道系统。（3）多渠道分销系统：也叫双重分销。即一个企业建立两条或更多的分销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场。7.2分销渠道设计与选择7.2.1分销渠道设计7.2.2分销渠道方案的选择7.2.3分销渠道评估7.2.1分销渠道设计1.确定渠道目标：在企业营销总目标下，选择分销渠道应达到的服务产出目标。2.分析渠道设计的影响因素：市场因素、产品因素、企业因素、中间商因素、环境因素。影响分销渠道选择的因素-1渠道模式影响因素渠道模式长渠道短渠道宽渠道窄渠道市场因素潜在市场的规模大小大小潜在市场地理分布分散集中分散集中消费者的购买习惯频率高量小频率低量大频率高量小频率低量大市场上竞争者情况保持与竞争者不同的模式产品因素产品单价不高高不高高产品易毁或易腐性弱强弱强产品的体积与重量小而轻大而重小而轻大而重产品的技术性弱，简单强，复杂弱，简单强，复杂影响分销渠道选择的因素-2渠道模式影响因素渠道模式长渠道短渠道宽渠道窄渠道企业因素企业实力小而弱大而雄厚小而弱大而雄厚管理水平与经验低而少高而丰富低而少高而丰富控制渠道的愿望弱强弱强服务能力少多少多中间商因素合作的可能性大小大小费用低高低高服务量多质高少或无量多质高少或无环境因素7.2.2分销渠道方案的选择1.确定渠道方案：（1）直接和间接分销渠道选择：大多数生产资料产品技术复杂，价格高，需要安装和经常维修服务，用户对产品规格、配套、技术性能有严格要求，宜采用直接渠道销售。（2）长渠道和短渠道选择：制造商选择长渠道销售策略需要考虑哪些条件？选择短渠道销售策略需要考虑哪些条件？（3）宽渠道和窄渠道选择：广泛分销的策略、有选择的分销策略、独家分销策略。2．选择渠道成员要选择具体的中间商必须考虑以下条件：（1）服务对象：中间商的销售对象是不是企业的潜在顾客；（2）地理位置：影响产品能否顺利到达目标顾客手中；（3）经营范用：中间商的产品线、各种经销产品的组合关系。（4）促销能力：中间商是否健全的销售机构，完善的营销网络和丰富的营销经验，（5）物质设施与服务条件；综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致；（6）财务状况：直接关系到中间商是否可以按期付款，甚至预付货款等问题；（7）合作诚意：3．确定渠道成员的权利和义务（1）价格政策：要求企业制定价目表和折扣比率；（2）销售条件：即付款条件和生产者的担保；（3）地区权利：应当明确双方的义务和责任；（4）双方应提供特定的服务内容：包括广告宣传、资金帮助、人员培训、交换和结算条件、跌价保证等。7.2.3分销渠道评估1、经济性原则：主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。2、可控性原则：企业自销对渠道的控制能力最强，但由于人员推销费用高，市场覆盖面较窄，因此不可能完全自销。3、适应性原则:地区的适应性、时间的适应性。7.3分销渠道管理7.3.1渠道成员控制7.3.2渠道成本管理7.3.3渠道冲突管理7.3.4渠道动态调整7.3.1渠道成员控制1.零级渠道：控制主要体现为直接对直供用户的协调，包括价格优惠、付款条件、配送、技术支持、异议处理以及直供用户的信誉等。2．多级渠道：控制关键内容是对中间商的选择、培养、管理、激励和战略合作伙伴关系的建立。7.3.2渠道成本管理1.设立成本：企业选择渠道有多种途径，不同方式建立的渠道的成本是不同的，从一般情况看，企业建立渠道的方式包括:独资设立、兼并收购、控股、参股、租赁设立。2.运行成本：企业分销渠道的运行成本与企业的规模大小，产品品种多少、市场范围有关。7.3.3渠道冲突管理1.垂直渠道冲突的管理：垂直渠道冲突是指同一条渠道中不同层次之间的冲突。2.水平渠道冲突的管理：是指渠道内同一层次成员之间的冲突。如特许经销商之间的区域市场冲突，零售商之间对同一品牌的价格战。3.多渠道冲突的管理：多渠道冲突是指一个生产企业通过两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品而发生的冲突。本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。7.3.4渠道动态调整1.增减分销渠道中的个别中间商:如果个别中间商的经营规模小、运营能力差，终端掌控能力弱，影响到整个渠道效益时，可以考虑对其进行削减。2.增减某一个分销渠道:当生产企业通过增减个别中间商不能解决根本问题时，就要考虑增减某一分销渠道。3.调整整个分销渠道:这个策略在渠道调整中最复杂且难度最大，因为它要改变企业的整个分销渠道策略，而不只是在原有基础上修修补补。实行这种调整策略不仅是渠道策略的彻底改变，而是产品策略、价格策略、促销策略也必须相应调整。7.4分销渠道模式7.4.1分销渠道的基本模式7.4.2分销渠道的复合型模式7.4.3分销渠道模式选择的原则7.4.4物流策略7.4.1分销渠道的基本模式1.厂家直销:适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。生产厂家超市商场各类零售店酒店餐饮娱乐场所2.网络销售网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。3.平台式销售服务半径小（3-5公里）；送货及时、服务周全网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。缺点是受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。4.农贸批发市场向周边自然辐射的模式7.4.2分销渠道的复合型模式1.网络+平台：前提是经销商须具备经营实力和忠诚度，且网络健全。2.直销+网络：在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾遗补漏。3.农贸批发市场+平台式销售或网络销售：改“坐商”为“做商”，尽快提高服务意识，加强送货功能，具备铺货能力，越过二级批发直接向终端零售店供货，为消费者服务。4.网络销售+直销：以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端。7.4.3分销渠道模式选择的原则1.顾客导向原则：使营销渠道为目标消费者的购买提供方便，满足消费者在购买时间、地点以及售后服务上的需求。2.最高效率原则：降低流通过程中的费用，使分销网络的各个阶段、各个环节、各个流程的费用合理化。3.发挥企业优势的原则：企业根据自己的特长，选择合适的渠道网络模式，达到最佳的成本经济和良好的顾客反应。4.合理分配利益原则：设置一整套利益分配制度，根据渠道成员负担的职能、投入的资源和取得的成绩，合理分配网络化所带来的利益。5.协调、合并的原则：鼓励渠道成员之间的有益竞争；积极引导渠道成员的合作，协调其冲突，加强渠道成员的沟通，努力使各条渠道有序运行，实现既定目标。7.4.4物流策略1.物流的含义：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。2.物流的职能：将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。它以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和存货水平。实训9：营销渠道设计实训实训目的1．了解不同渠道模式的要求与特点2．掌握渠道方案设计的内容和技巧实训要求1.能够科学、准确分析影响分销渠道的因素。2.能够根据企业营销实际，正确运用渠道策略，有效选择分销渠道模式。3.能够对分销渠道进行初步的设计、管理与评估；实训内容1．布置任务：将教学班级学生按6-8人的标准分成小组，针对所选商品特点、企业性质等因素，为设计销售渠道方案进行讨论与交流。2．执行任务：选择纯净水、空调、运动鞋或其他某种商品，选择渠道成员、设计渠道方案，撰写实训报告。3．课堂陈述：各小组成员上交实训报告，由指导老师从中选择若干具有代表性的实训报告进行分析，并邀请其作者上台进行陈述。4．评价效果：各小组代表陈述后，指导老师点评该次实训的情况，并由全班同学进行无记名投票，评选出该次实训的获奖小组和个人，给予表扬与奖励。实训导引——如何让渠道诚信守则渠道诚信，是一个非常原始的话题，渠道出现诚信危