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新常态下房地产营销的思考与行动（2）（20160616-17大连）性能价格=来访量转化率=XX市场份额产品力销售市场产品销售容量竞争定位运营项目销售力销售力转化来访通过广告扩大客户来访形象主题画面、主题语对外怎么说？——在持续销售阶段如何抓住利好进行宣传例：深圳向东看广告的差异化策略案例：案例：有品质、有品位的广告突破传统形式的广告标题很重要案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告换个说法送礼高尔夫最近推出5栋时，在其他条件不变的条件下，对于送金装修，采取了“+1元送精装修”的诉求策略；以前用“国际A+家居”市场就几乎没有反应。新瓶装旧酒以前或市场通用的低价诉求策略为“最低××元起”运河东诉求改为“最高不超过××元”。市场的反应很好。“狂抢！狂抢！最高仅4946元！万科运河东1号67-150平准现楼，紧临行政中心莞城中央，享万科物管送名校学位，抢完即止22311111”突破市场观望的香港广告案例卓尔居二期由新鸿基地产发展卓尔居一期平均售价每平方米约40000馀元二期售价市场可接受程度仅为每平方米30000馀元=〉下调幅度达25%家庭幸福怎会贬值？硬件+软件=〉为房子增值海澄湖畔46海澄湖畔以其独特的自然景观和地理位置，在当时的香港人心目中被誉为“市外桃源”,是香港01和02年备受关注的大型项目之一高尔夫景观沙滩景观山海景观湖泊景观项目品质客户反应47项目的主要目标客户群是香港以三口之家为主的中上层家庭，他们大多数有稳定的收入和相当数额的存款，然而他们对项目的反应却不乐观客户反应价格一直在跌，我不知道现在价格是否已经是最低点我不肯定明天会否失业我不想变成负资产每个家庭都希望有自己的房子，但他们很犹豫面对非常低的利率、完善的配套、几乎为零的首付，他们表示我还是不肯定。市场上有很多选择，价格又不断下跌。还是安全一点，等价格跌到最低点的时候再买吧对于什么时候购房，他们也很迷茫……不好说……还是走着瞧吧营销破局48面对客户的观望，项目开始从阻碍客户观望的角度去思考，最终确定了以表达孩子童年的情感诉求为基调的宣传攻势小孩子的童年只有几年，是不能等的！童年是短暂的，现在就要给予孩子最好的不一样的童年，不一样的孩子两周内，757个单位全部售罄！媒介和媒介策略主要媒体特点媒体优点局限性报纸灵活、及时，本地市场覆盖面大，能广泛地接受，可信性强保存性差，复制质量低，传阅者少电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性太多直邮接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重可能造成滥寄“三等邮件”的印象广播大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低。车辆增加，影响日增。只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬间即逝杂志地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多有些发行数是无用的，版面无保证户外广告灵活、广告展露，时间长，费用低，竞争少，车辆增加，影响日增。缺乏没有选择，缺乏创新其他媒体报纸是传统的房地产广告首选媒体，由于广告的不断增加，报纸广告的效益正在下降户外媒体是一种出色地接触本地消费者的重要途径。私家车的快速增长，户外和电台广告媒体日益受到重视。竞争的加剧，单一的媒体解决办法不在奏效，我们需要有效的媒介组合。媒体组合：报纸、电视、杂志、广播、直邮、户外、公交车、展览、互联网、手机短信息、电话、光盘等。媒介策略（1）发现新媒介（车载广告牌）传统媒介使用方法的变化（户外通告）传统媒介的重新组合（金色案例）不同媒体间的互动策略塔吊广告渠道营销或拓客案例2、万科金域榕郡高层示范区开放暨全民加油大行动绝地反击·逆势营销福州公司快报【2008】第027号----万科金域榕郡高层示范区开放暨全民加油行动活动快报2008年11月15日万科金域榕郡高层示范区盛情开放，现场以火车头、大石钟、商业包装等场景给高层示范区点缀了不少色彩。本次活动以“全民加油行动”为主题，以前500名到访私家车车主，凭私家车行驶证和本人驾驶证，即可免费获得百元油卡一张，活动当天气氛极为热烈，早上8点销售大厅门口便排起了一条长龙，到访车辆从停车场延伸到示范区门口的福飞路两侧，数百辆的车队环绕在万科示范区周围，场面极为壮观。当天吸引了800多辆私家车共2000多名客户前来万科金域榕郡参观示范区，到场客户对万科金域榕郡高层示范区表示出了极大的兴趣，纷纷表示高层样板房开放时将再次前来参观。本次活动为万科金域榕郡树立了良好的口碑，在公司全体员工共同努力下，周末两天共有74名客户认筹高层产品。特此快报！销售经营部总经理办公室2008年11月17日高层示范区开放暨全民加油大行动活动照片：福飞路（早上6点就有客户来排队，8点福飞路已经全满，9点加油卡领取单发完，陆续还有客户赶来，真是壮观啊）营销中心和样板房里面也是人潮涌动活动照片（淡市难得一见的人气场面）：审核登记排队区人山人海加油卡领取区案例3、客户地图一、项目周边是首期成交客户主要分布区域。人民东路以北，火炬路以南，车站北路以东，嘉雨路以西是客户较为集中的工作和生活区域。客户来源特征：1、区域内原居民，集中分布在中高档小区内。代表小区：王府花园、浏阳河畔、银港水晶城、芙蓉苑；2、区域内企事业单位。代表单位湖南省高级人民法院、火星干休所、湖南国际会展中心；3、区域内大市场私营企业主。三湘南湖大市场、万家丽广场、马王堆陶瓷新城、高桥友谊汽配城，主要是三湘南湖大市场。客户来源频率三湘南湖大市场13王府花园7湖南省高级人民法院5银港水晶城5浏阳河畔3芙蓉苑3火星干休所3马王堆陶瓷新城3马王堆银力家园3高桥友谊汽配城2万家丽广场2电信花园2东方新城2湖南国际会展中心2通过分析发现，项目周边的专业市场、3-6年以上的高端住宅小区、政府部门、省广电集团是客户来源集中点，也是今后大客户拓展和定向客户拓展的主要方向。拓展方式是大客户、路演、派单、定向短信群发、老带新。项目周边区域成交客户来源前14位集中点。二、市中心覆盖区域特征明显，集中分布在主要城市干道沿线。主要分布在五一大道中西路、芙蓉中路、韶山南路、营盘东路沿线。客户来源特征：1、城市干道沿线写字楼。代表有亚大时代、恒隆国际、东一国际、BOBO国际、长房大厦、金源大酒店、佳天国际新城、湘龙大厦。2、区域内建成5-8年的高端住宅小区。代表项目维一星城、颐美现代城、城南郡浏正街社区、巴黎香榭、名都花园。客户来源频率颐美现代城3维一星城2城南郡2和瑞化妆品城2中隆国际2亚大时代2浏正街社区2BOBO国际1金源大酒店1巴黎香榭1长房大厦1佳天国际新城1东一国际1名都花园1湘农大厦1市中心成交客户来源前15位集中点。通过分析发现，市中心区客户来源特征明显，集中在五一大道中西路、营盘东路、韶山南路、芙蓉中路高端写字楼白领；这些区域5-8年以上的高端住宅客户。针对这部分客户拓展方式是社区路演、派单、电梯广告、老带新。案例5、蓝桥花园的私房菜深圳兰乔圣菲在开盘前推广中启用了圈层营销方式——现场私房菜，花费不高，但圈层传播效果明显，提高了客户对项目的认可，也增强了他们的购买信心。深圳兰乔圣菲私房菜操作细则：•在项目销售展示区设置私宴，由公司管理层出面，宴请项目潜在客户：•选址在兰乔圣菲会所二楼。•以公司高层名义邀请，并全程陪同。•请浪骑游艇会主厨为兰乔圣菲制定特色菜单，并亲自掌勺。•客户在5点左右到场，公司领管理层陪同参观和介绍项目，并在二楼沙龙区洽谈，7点进餐。•宴请对象：前期对象为项目潜在客户（包括关系户、合作方高层资源、高诚意客户等），后期对象为成交业主。•成本：4000元/围，不包括酒水（标准为红酒、饮料），每围10-14人。私房菜价值点：特色会所、浪骑主厨、私宴氛围。万科森林度假公园营销活动：人生若只如初见——亿基金度假计划+万科嫁女活动码上专车提高转化率策略一：客户体验管理二、如何了解客户体验？1、模拟客户以时间为序细分体验子流程——触点；2、专家参与；3、客户验证；4、确定客户体验子流程——触点；5、评测、绘制客户体验情感曲线、了解客户体验；6、重要性分析7、差距分析：重要性与满意度客户体验子流程——宜家家居IKEA1、店面位置与外观2、停车场3、店内装潢4、DIY购物工具5、绕圈购物6、产品质量7、价格8、组合展示9、产品试用10、标签与说明11、员工服务12、卫生间13、儿童区14、餐厅15、寻找物品16、搬动物品17、付款18、安排送货19、安排安装20、1元钱的冰淇淋EmotionCurve情感曲线店面位置与外观停车场店内装潢DIY购物工具绕圈购物产品质量价格组合展示产品试用标签与说明员工服务卫生间儿童区餐厅寻找物品搬动物品付款安排送货安排安装1元钱的冰淇淋四、如何利用客户体验？是不是每个评价不高的客户触点同时均要改进？为什么？如何利用客户体验？——峰终定律诺贝尔奖得主，心理学家DanielKahneman说：---过去的愉悦体验通常由两件事情决定1、在“峰”时段（最好或最好）的体验2、在“终”时段的体验---在体验过程中“愉悦”与“不高兴”各占的比例或者是持续多久的体验对我们的记忆是几乎没影响的---对记忆的影响与否，是由峰与终时段的体验来决定的Pleasure-PainGap喜痛差距店面位置与外观停车场店内装潢DIY购物工具绕圈购物产品质量价格组合展示产品试用标签与说明员工服务卫生间儿童区餐厅寻找物品搬动物品付款安排送货安排安装1元钱的冰淇淋不能接受程度PleasurePeaks喜峰PainPeaks痛峰策略二：销售接待中心展示策略香港贝沙湾销售中心策略三：示范单位案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房（1）紫晶(至尊门，五房连三套房单位，建筑面积3465平方呎，约322平方米)七个示范单位以不同的宝石作主题，带出尊贵品味及高雅气质，设计蕴含独特的创意。天际独立屋顶层SkyRoom及私人泳池，唯凯旋门独有。详见以下：案例：香港凯旋门样板房（2）红宝(大宅门，四房连双套房单位，建筑面积2517平方呎，约234平方米)案例：香港凯旋门样板房（3）白宫(四房连双套房单位，建筑面积1650平方呎，约153平方米)案例：香港凯旋门样板房（4）琥珀(三房连一套房单位，建筑面积1326平方呎，约123平方米)案例：香港凯旋门样板房（5）蓝爵(三房连一套房单位，建筑面积1143平方呎，约106平方米)案例：香港凯旋门样板房（6）水晶(两房单位，建筑面积747平方呎，约69平方米)案例：香港凯旋门样板房（7）闪钻(一房及一多功能房单位，建筑面积558平方呎，约52平方米)案例：香港凯旋门样板房（8）天际独立屋SkyHouse（七房连三套房单位，建面5353平方呎，约497平方米）剖面效果图价格策略价格制定逻辑产品成本市场需求竞争情况运营目标确定销售均单价最终实现销售单价每套产品评估和价格制定销售策略销售速度销售前期销售期比对公司运营计划调整×定价策略的转变市场好市场变差目标收益定价策略卖方市场产品优势突出，能满足消费者求新、求异和求声望的心理需求目标市场需求旺盛市场需求/竞争导向定价策略市场规模有限竞争激烈供大于求主要特征：价格由卖方制定消费者的议价能力低、对价格敏感程度低单位平方米利润销售率价格由市场及竞争环境决定销售率单位平方米利润转变如何在熊市中尽可能的挽救我们的工作果实？影响客户价格敏感性的因素房地产客户的消费特点：每个客户在购买房屋前都有一定的预算客户的预算可以在一定范围内波动客户的价值感知来自于对产品、服务、项目形象的体验客户的性价比感知来自于与竞争楼盘的对比客户仅仅能区别在同一项目中不同单位的优劣，但无法确定这样的差异究竟在价格上差异多少客户自身因素产品因素营销策略因素客户的年龄对产品认知程度对价格下降的期望产品差异性可替代性产品品牌差异价格下降促销手段参考价格价格制定策略对策：促销类广告中告知客户最低价（招徕定价法）“一口价”单位招徕定价法）价格调整采用优惠点数的形式买房送装修置业基金券不同单位间的价差控制设立项目内的价格标杆（声