营销中的军事思想

2019/10/23inflence1营销中的军事思想向建军2019/10/23inflence2空调营销的现状市场营销是战争，是与竞争对手对弈过程中以智取胜、以巧取胜、以强取胜。当今空调市场竞争的本质是渠道争夺战和终端拦截巷战。品牌占据消费者的头脑，渠道是护守战争的界壕，产品决定我们的优势。广告就是与消费者沟通，将产品和促销的信息迅速传递给顾客。2019/10/23inflence3空调营销的现状产品力是竞争的关键。促销是引导顾客的参与即顾客运动，在单一的时间段内促进产品的流速。我们的广告已经不让人津津乐道,这可不是一件好事。我们的促销活动不能让消费者感觉“不慎遭遇到的惊喜”说明我们促销的被动和对目标人群甄选的匮乏。2019/10/23inflence4营销中的军事思想“人们不应该先制定计划，然后再让形势适应计划，而应该让计划适应形势，我认为胜败取决于最高指挥部是否拥有这种能力。”----乔治.巴顿战略源于战术，战略必须为战术服务。营销战略应该从市场的成功的泥泞泥中来，而不是来于试验室“兵力在适当的时间、适当的地点投入到战斗中，已完成相应的战术任务。广告就是指所有能影响市场的机械手段，包括印刷品、广播、电视、直接邮寄、试用、传单、搭卖销售、展览等。2019/10/23inflence5营销中的军事思想蹩脚的战略；依赖出色的战术补充的公司注定会失败。---战略指导战术分散管理和缺乏一致性的整体策略必将导致多点进攻，在任何时候，一个公司的战略计划只能瞄准一个唯一的目标。任何作用力都有一个相应的反作用力，任何优秀的营销策略都要考虑敌人的反攻，竞争对手们将付出比你更多的资金和牺牲来保卫他们已经拥有的东西。2019/10/23inflence6营销中的军事思想行动意味着战略，战略意味着战术。广告代理商应该把他们专业化的广告战术转变为战略方案，供广告主学习，而不是广告主制定营销战略，广告代理商决定怎么做。有些广告代理商会强烈反对让他们考虑更多的战略因素，因为他们一旦知道了真相，他们只是不想为广告计划的成功与否负责。他们更愿意责怪产品本身或者销售人员。广告资源的后备军2019/10/23inflence7营销中的军事思想战争中的一切都很简单，然而最简单的事情却是最困难的---克劳塞维次要打赢一场比赛，你必须学习比赛规则或原则，然后你得争取忘掉这些规则。也就是说，你必须学会在不思考规则的条件下进行比赛。现在一个公司要想成功，必须要面对竞争对手，它必须寻找竞争对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。2019/10/23inflence8营销中的军事思想战争的基本原则：集中优势兵力。不论在什么地方都是应该首先争取的。战争中的兵力原则：必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。战争的追击原则：宁将剩勇追穷寇、不可沽名学霸王。战争中的游击原则：敌进我退、敌驻我扰、敌疲我打、敌退我追。2019/10/23inflence9营销中的军事思想防御战的三大原则：1、只有市场领先者才考虑进行防御。领先者的定位：顾客头脑中的领先者2、最好的防御策略是进攻自我的勇气防御者提高地位的最好方法是不断冲击顾客头脑中的信念，也就是不断地引出新产品、新服务取代原有的部分以此来巩固你的地位。3、要时刻准备竞争者强大的营销攻势领先者有两个机会获胜，一是挑战自我的机会；二是学习竞争对手的方法；领先者必须在进攻者确立的为前、迅速起来阻击他。阻击是非常有效的，因为战斗是在顾客提头脑中进行，对进攻者来说，要在顾客的头脑中留下一个印象，需要花费时间，一般情况下，这段时间对领先者来说已经足够了。同时，顾客趋同因素也对领先者有利，领先者公开行动比秘密行动更安全。2019/10/23inflence10营销中的军事思想防御战的形式1、低价策略---低成本是前提，低价阻击进攻者，巩固市场地位。2、做好还击准备、迅速反击。3、在相持中节约资本、储备资源，以备更主要的竞争者进攻。4、营销战的和平，迫使竞争者转入零星的游击战。5、领先者夺取和平后，可以把矛头指向产品本身，而非产品品牌。2019/10/23inflence11营销中的军事思想进攻战的三大原则1、考虑的重点应该是领先者在市场中强势进攻者应该做的是把精力放在领先者身上，考虑领先者的产品、销售力量、产品价格和销售渠道。“我怎样才能让它们的市场份额减少”。因为领先者占领的是顾客的头脑，必须先抢占领先者的位置，再取而代之。2、要找到领先者强势中的弱点、并攻击其弱点进攻者不一定总要避免价格战。如果那是对方实力中内在的弱点，价格战将非常有效。如果一个公司追求市场占有率而超过了一定限度，那么他不会变强，反而会变弱。3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻进攻者可以只关注一种产品，集结兵力，达到局部优势，如果无法获得绝对优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性地点创造相对优势。一个营销队伍如是一下子在非常广阔的阵地投入多种产品，发动全面进攻，企图尽快获取尽可能多的灵的，那它最终一定会丧失所有的领地，并且损失还会更多。2019/10/23inflence12营销中的军事思想差异有利于防御者寻找实力中的弱点思路狭窄利于发动进攻思路广阔不利于一点的进攻向垄断者进攻，在决定性地点，拥有相对优势。2019/10/23inflence13营销中的军事思想侧翼战的原则1、一次好的侧翼进攻应该在无人进攻的地区展开对市场进行细分，找到市场空缺，并迅速抢占它。侧翼战常常取决于你维持独特新产品的风格的能力，做起来并不容易，防御者会否认风格的存在，进而挫败你的进攻。2、战术奇袭应该成为计划里一个重要组成部分市场试验或太多的调研常常破环侧翼行动，因为这样就把自己的策略暴露给了竞争对手。策略要建立在的人有相应的能力的基础上，而不是建立在敌人有可能要做的事情上。3、追击同进攻本身一样重要巩固胜利成果、消除失败影响，（枪毙掉落后的品种、轻装前进）如果侧翼进攻的产品开始成功，就必须乘胜追击，获得更大胜利。2019/10/23inflence14营销中的军事思想侧翼战的形式1、低价位的侧翼战（降价而同时盈利的诀窍在于，在顾客注意不到或不关心的地方降低成本，不露声色）2、高价位的侧翼战（高价比低价代表着更多的销售机会；一是顾客以价格作为衡量质量的倾向，认为应该“物有所值”，而是高价产生的高利润的能力，高利润为侧翼进攻提供必要的追加资本）3、小型产品的侧翼战（发动侧翼进攻的一方常常需要行业领先者合作才能成功）4、大型产品的侧翼战5、促销方式的侧翼战（对行业情况的掌握，了解行业资料）6、产品类型的侧翼战（生产的时间）侧翼战成功的因素：潜在的消费者无法知道如果将来它们的选择面有了巨大之后，可能会买什么商品。因此，侧翼进攻要成功，就得极力影响消费者的选择面。2019/10/23inflence15营销中的军事思想游击战三大原则1、找一块细分的市场，要小得足以守得住尽量成为小池塘中的大鱼，因为大鱼永远吃小鱼。打游击战的公司很容易受到诱惑，把游击战改为侧翼战，就是试图靠近领先者，削弱领先者地位，并以此提高市场占有率。侧翼战与游击战有关键性的区别：侧翼战是经过策划后，在距离领先者较近的前线刻意发动的，其目标是夺取或削弱领先者的市场占有率。2、不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者游击公司应该灵活快捷，应该尽量做到全部人员投入前线，不留任何非战斗人员。3、一旦有失败迹象，随时准备撤退游击公司灵活紧凑的组织系统有很大优势，及它无需经历大公司那种内部运作的紧张和压力，就可以占领一块新的位置。2019/10/23inflence16营销中的军事思想游击战的形式1、地理游击战（全国著名产品或服务项目在一个地区受到攻击）2、人口游击战（吸引某特定人群如年龄/收入/职业等划分的顾客群）3、行业游击战（把力量集中在一种特定的行业）4、产品游击战（把力量集中在单一产品的市场上，一次赢利）5、高价位游击战（产品的神秘性并不是提高需求量和销售量的原因。高品质与高价位才会产生相应的效果，从而引发需求，其二、高价位能创造“能见度”）6、发展同盟（特许经营有两种方式；一、自上而下发展总体承包，由当地商人经营。二、自下而上的组织形式，共用利益链条）游击战成功的关键是窄而深，而不是广而浅。