品牌战略延伸中新产品的营销策略

品牌战略延伸中新产品的营销策略同样的一个品牌延伸决策，由于具体市场策略不一样，结果会大相径庭。因此，做好品牌延伸的前期决策和预备工作后，延伸产品的推广成败就要看是否有高超的营销广告策略与科学的营销体制：一、采取高度差异化策略其中最重要的是采取差异化策略。因为品牌延伸进入一个新产品领域，如果新产品整个行业有实力雄厚的大品牌，那么仅仅依靠品牌的知名度、威望及核心价值的包容力是难以延伸成功的。采用差异化策略，进行产品与概念的创新，不与对手发生正面冲突，创造一块新蛋糕就容易成功。海尔进入洗衣机市场，切入点非常好，它首先通过做高端产品来树立形象，推出玛格丽特三合一洗衣机，这在中国是第一台，如果它去做小天鹅、小鸭一样的普通波轮式、滚筒式洗衣机，那么海尔延伸到洗衣机市场上的成功率就会小很多。康师傅从方便面起家延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等大量食品饮料，基本上是成功的，尤以“3＋2饼干”最为成功，而雪饼的延伸就不大成功。雪饼不成功主要是没有创新，产品无论从口感、形式包装上都与雪饼在中国市场的首创者旺旺十分雷同，旺旺“头啖汤”效应使康师傅雪饼没有出头之日。“3＋2饼干”却获得惊人成功，那是因为此前夹心饼干只有“2＋1”的（二层饼干一层夹心），“三层饼干、二层不同夹心”的“3＋2饼干”以前没有过，引起了市场的极大关注。面对P&G、联合利华这样的全球巨头，索芙特硬是在竞争如此激烈的行业通过差异化策略而延伸成功。索芙特从减肥香皂做成功后进军洗面奶与洗发水都获得了成功。洗面奶的延伸成功一方面沾了与香皂品类接近的光，另一方面是靠差异化的定位策略。洗发露的成功则主要依靠差异化营销策略。2000年秋，索芙特推出木瓜白肤、珍珠白肤、柠檬白肤、收缩毛孔、微粒活肤、MG去痘、芦荟保湿、羊胎除皱、眼圈活肤、瘦脸等10个新品，每个产品都针对不同的护肤美容功能而设计，满足了个性化的需求，并与传统洗面奶主要强调“深入去污、滋润、对皮肤较少刺激”的卖点形成高度差异与鲜明区隔。推广中还形象化地把十款特色鲜明的的新产品命名为“十大美女洗面奶”，以“用洗脸的方式，解决面子问题”的广告口号引导消费者对洗面奶的需求上升到功能化、个性化的层面上来。索芙特推出了首创的“负离子洗发露”，这一完全差异化的产品博得“时尚、喜欢直发”的女性的青睐。时间走到2007年，虽然索芙特在品牌的整体运作上仍然有许多需要改善的地方，某些方面甚至可说是相当粗糙的。但是在差异化这一点上却是本土品牌中做的最好的。索芙特敏锐的发现了功能性日化产品的市场空白，在国际品牌还未触及的领域提前出击，陆续推出海藻减肥香皂，防脱生发香波、瘦脸洗面奶、十大美女洗面奶等一系列产品。如果索芙特能够在强大的差异化能力基础之上，引进更加科学规范的品牌管理体系，凭借现有的资源和执行能力，一定能够成为真正的中国本土日化巨头。锁芙特的品牌延伸策略值得很多企业学习。二、迅速提升延伸产品的知名度品牌延伸要成功地推广新产品，存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。如乐百氏刚刚从酸奶延伸到纯净水行业时，结果投放了不少广告，但知道乐百氏有纯净水的并不多；又比如海信是靠彩电打响品牌的，由于没有足够的广告火力，空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。如果在提到延伸产品时，消费者无法联想到品牌，延伸产品就无法被消费者列入购买的候选名单（至少在进商场前）。因此要迅速提升延伸产品的品牌知名度。娃哈哈非常可乐的非常绿茶饮料一上市就大有斩获，迅速引发消费者对娃哈哈茶饮料的关注与购买，这主要靠娃哈哈非常绿茶电视广告淋漓尽致地发挥周星驰的“无厘头”并巧妙借势“大话西游”，使消费者一看就记住了娃哈哈的延伸新产品非常绿茶，再加上娃哈哈的雄厚实力保证了在中央台A特段等强势媒体的高频投放，非常绿茶的知名度一下子就提升上来了；海信则靠“工薪变频大降价”打了一个大翻身仗，“工薪变频降价”与其说是靠降价吸引了消费者，不如说是藉此吸引了公众对海信空调的关注。当然，知名度要硬轰上去，成本也不是一个小数字，应巧妙借势，多策划一些新颖、高超的策略低成本地提升品牌知名度。三、采用双品牌策略和副品牌策略彰显延伸产品的个性品牌延伸战略（综合品牌战略、一牌多品战略）的对立面就是多品牌战略，多品牌战略的本质是彰显个性。品牌延伸必然会导致对新产品的个性彰显不足，比如产品线延伸太广或者竞争品牌为类别品牌的时候，双品牌和副品牌策略则可以弥补这一缺点。娃哈哈旗下产品这么多，如果仅靠娃哈哈一个品牌，很多产品无法进入消费者购买的候选品牌菜单中或无法成为菜单中的优先序列，娃哈哈延伸到可乐肯定会遭遇可口可乐的类别品牌和个性优势的狙击，所以娃哈哈采用“娃哈哈－非常可乐”的双品牌形式，用“非常可乐”来彰显个性，随后的果汁牛奶复合饮料则采用了“营养快线”的品牌。康师傅的果汁则采用了“康师傅—每日C”的双品牌架构，否则很难与汇源等果汁的类别品牌进行竞争。海尔电热水器的副品牌“防电墙”也毫无疑问有效瓦解了海尔与热水器之间粘合度不高的缺点并且把海尔热水器的个性栩栩如生地彰显出来了。达利园在推出薯片和凉茶是也采用双品牌策略，薯片用的是“可比克”、凉茶用的是“和其正”。四、提高终端铺货率、强化终端生动化工作有时可能提升延伸新产品的知名度确实存在着很大的难度，如广告创意不理想、没有可以借力打力的素材，也可能提高知名度的费用太高，如媒介成本居高不下。从机会成本看还不如把有限的资源倾斜到通路上。因为一个延伸产品的品牌知名度不高，只是意味着在未进入零售终端之前不会被消费者列入候选名单。但是，如果通路做得很通畅，铺货率很高，在终端陈列面积大，有端架、端头去吸引人们的注意力，POP布置等终端生动化工作做得十分到位。那么，消费者进入零售点后，就会开始注意到延伸产品的存在，再加上品牌是自己熟悉和认同的，就会有较高的选中几率。97年底，杰信就通过类似的思路为乐百氏策划了在上海市场如何绕过纯净水品牌知名度远远低于专业品牌碧纯、斯柏克林、获特满的策略，获得较大成功。