搜索
第8章服务的有形展示主要内容•第一节有形展示的作用与类型•第二节服务环境的设计海口香江得福酒店香江得福酒店是香港人投资的，在餐饮方面档次是较高的。该酒店将其整体的差异化定位在“饮食文化”上。顾客到香江得福不仅能享受到高品位且风格独特的菜肴，更重要的在这里能享受到高雅文化的陶冶。顾客步入酒店时，要通过一个长廊，这是特别用心设计的。长廊两边都是高档材料垒成的透明墙，里边全部都是供认使用的鲜活的海鲜，人们在此可以欣赏到海洋世界。当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文化的博物馆，如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布置、墙上图案，以及家具造型、颜色都从分体现出民族的文化特色，每一件物品都是一个独立的文化典故。酒店经营正宗的粤、潮菜肴，主理师傅来自香港，每一道菜从造型到名称都是精致的艺术品，而且每一道菜的原料来源及烹饪流程，以及对人体的作用有都包含一个个精彩的故事。在席间，伴随着优雅的音乐，顾客又能欣赏到大厅中心舞台上优美的舞蹈表演。“饮食文化”的定位体现在香江得福经营的每一个环节之中，因此这里每天顾客如织，香江得福在海口获得了巨大的成功。案例启示：•酒店的成功不仅得益于风格独特的菜肴，还得益于酒店的高雅文化。使人置身于海底世界的长廊、不同民族文化的主题餐厅、每一道菜的故事、优雅的音乐、优美的舞蹈，这些有形展示为酒店的经营带来了巨大的成功。•一、有形展示的概念•二、有形展示的作用•三、有形展示的类型第一节有形展示的作用与类型有形展示的重要性有形展示的重要性一个组织的内外部设计和其他有形物构成了围绕在服务周围的包装。在对1540个与酒店有关的服务失败的研究中，123个失败是由于酒店的与有形设施有关的问题导致的。一般的设施问题包括：机械问题l核心的机械问题（例如，由于飞机发动机问题之类的灾难性问题而无法获得核心服务）l同核心有关的机械问题（例如，核心服务是可以获得的，然而，与核心服务无关的无法起作用的设施会给顾客带来不便，如电脑、洗澡间、厕所、空调）清洁问题l异物（与无生命的/非人类有关的）（例如，在食物、寝具中发现塑料、木头、玻璃之类的异物）l异物（与人有关的）（例如，在食物、寝具中发现头发、血、指甲、用过的邦迪创可贴）l异物（与昆虫/动物有关的）（例如，在食物、寝具和宾馆房间中发现蚂蚁、苍蝇、老鼠和毛虫）l一般清洁问题（例如，没有打扫的宾馆房间或飞机客舱、恶化的环境）l气味（例如，奇怪的和/或讨厌的气味）设计问题l糟糕的设施计划（例如，对房间布景不满意、睡眠的房间位于宾馆的舞厅或电梯旁、滑溜的通道、危险环境）*一、有形展示的概念在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。服务场景其他有形物外部设施内部设施建筑设计标志停车场地景观设计周围环境内部装潢配套设施指示标志形态布局内部环境名片门票收费单员工着装宣传册网页服务类型有形展示服务场景其他有形物医院建筑外观、停车场、指示标志、候诊区、护理室、医疗设备制服、检验报告单、收费单、处方单、病历本、保险不适用保险单、收费单、宣传手册、名片旅馆建筑外观、停车场、大厅、前台、走廊、电梯、房间登记表、钥匙、菜单、制服、留言簿邮政快递不适用包裹包装、运输车辆、制服、运输单据、网站思考：•学校的有形展示是什么？学校的有形展示•服务场景：教学楼、体育馆、足球场、教室、食堂、宿舍•其他有形物：课本、作业本、黑板、粉笔、课件、电脑*二、有形展示的作用1234通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。影响顾客对服务产品的第一印象。引导顾客对服务产品产生合理的期望。推进优质服务5协助培训服务员工6推进优质服务改变形象三、有形展示的类型根据有形展示是否被顾客拥有分类•边缘展示•核心展示根据有形展示的构成要素分类•物质环境•信息沟通•价格根据有形展示的性质分类•与服务工作有关的有形展示•与服务人员有关的有形展示（一）根据有形展示是否被顾客拥有分类根据有形展示能否被顾客拥有电影票、飞机票边缘展示边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示核心展示在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有电影院的环境和音响、航班的机型*（二）根据有形展示的构成要素分类物质环境信息沟通价格周围因素设计因素社会因素服务有形化信息有形化高价低价1.物质环境内容温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境要素。重要性重要组成部分，不能引起顾客立即注意的背景条件，但周围因素差，反而引起顾客极大关注。策略保证基本，适当创新周围因素设计因素社会因素1.物质环境内容建筑设计氛围设计陈列设计重要性顾客最容易察觉的环境刺激策略突出服务特色，个性化设计因素周围因素社会因素1.物质环境内容服务过程中顾客和服务人员组成的环境因素重要性服务过程中，服务人员形象、技能、顾客人数、有序性、服务人员与顾客互动都会影响顾客购买。策略主要针对服务人员进行展示设计：员工视觉形象设计；员工服务热情展示服务规范展示设计；服务技能展示设计社会因素设计因素周围因素有板有眼的越南空姐：越南式传统服装，红色基调透露在这个国家的亲切与热情。收紧的衣口，独具特色，可见一个国家其有板有眼的气质。妖娆的泰国空姐：泰国的空姐的身上自然少不了泰国独有的妖娆魅力。翻花边的蕾丝白色裙装，透露着独特的泰式风情。传统的朝鲜空姐：朝鲜一向喜欢强调自己国家的传统，看重自己的历史文化。航空小姐的服饰自然也不例外。传统服装上下比例以及黑白两色的对比，展现了传统女性的风情。大气的俄罗斯空姐：迷人蓝色的眼睛和金色头发配上好身材，大气的俄罗斯空姐实在迷人。从颜色搭配上，自然是海蓝的制服最为搭配，更加衬托出俄罗斯漂亮的空中小姐们白亮的肌肤。性感的美国空姐：崇尚自由的美国，空中小姐的装扮也不拘一格。换掉紧张的制服，热辣奔放的小T恤搭配红色短裤，加上甜美的微笑，散播着她们特有的热情。保守的阿拉伯空姐：有宗教信仰的国家自然不同，不过依然可以从服饰的花色刺绣上做文章。传统的服饰裹住的美丽的空姐，但是鲜艳亮丽的民族特色的刺绣，重新复活了空姐的美丽。2.信息沟通服务有形化信息有形化强调与服务相关的有形物，这些有形物成了服务的载体，是企业进行信息沟通的重要工具。创造服务的有形展示桔子酒店的有形展示2.信息沟通服务有形化信息有形化鼓励对企业有利的口头传播提供服务保证例如选择医生、律师、辅导老师时，乐于听取他人建议。例如联邦快递广告之婚礼使命必达篇在市场营销活动中创造性地运用易被感知的展示3.价格当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来更多的价值含量；如果价格过高，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种“宰客”的形象。与物质环境、信息沟通一样，价格也是对服务的展示。例如：8888元的观潮餐厅（三）根据有形展示的性质分类与服务工作有关的有形展示与服务人员有关的有形展示1.与服务工作有关的有形展示在服务过程中使用的各种服务工具、服务设备和服务结果都会在一定程度上影响顾客对服务质量的感知。例如：快递公司的货车广告公司的广告设计作品2.与服务人员有关的有形展示服务人员的一举一动、一言一行以及与服务人员有关的各种有形展示（外貌、服装、服务技能）都在无形间影响着企业的服务质量。第二节服务环境的设计一、服务环境的定义二、服务环境包括什么三、服务环境的作用四、服务环境设计的需关注重点五、服务形象设计的关键因素*一、服务环境的定义是指企业向顾客提供服务的场所，既包括服务过程的各种设施，也包括诸多无形要素。•V.S.二、服务环境包括什么•周边条件•空间布局、功能•标志、象征及制品二、服务环境包括什么•周边条件——用户对服务环境的整体感觉•温度、空气质量、噪音、音乐、气味___•22-25度二、服务环境包括什么•周边条件——用户对服务环境的整体感觉•温度、空气质量、噪音、音乐、气味___二、服务环境包括什么空间布局、功能二、服务环境包括什么标志、象征及制品——传递一种什么信号指引方向行为规则标签作用讨论•就以下三方面：周边条件、空间布局、功能标志、象征及制品，描述你最喜欢的餐厅的服务环境。建立第一印象、建立顾客的期望三、服务环境的作用包装作用辅助作用交际作用区别作用为服务过程提供方便员工与顾客交流的平台，传递信息实施差异化的一种手段建立第一印象、建立顾客的期望三、服务环境的作用包装作用五星级酒店我想住环境舒适温馨周到为服务过程提供方便三、服务环境的作用辅助作用今天是购物日，但是放心购物，买的更多商家考虑很周到三、服务环境的作用交际作用员工与顾客交流的平台，传递信息给顾客一个能坐下来，能体验，有问题可问，可能需要帮助的场所亲自体验各种产品+优美的背景音乐+态度和蔼的服务人员三、服务环境的作用区别作用实施差异化的一种手段体验式家居卖场方便的铅笔尺子免费咖啡购物帮助四、服务环境设计的需关注重点顾客逗留的时间员工逗留的时间服务环境个性化服务设施的水准方向指引性案例在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适，为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显著上升。顾客逗留的时间主题餐厅的盛行服务环境个性化主题餐厅的盛行服务环境个性化主题餐厅的盛行服务环境个性化主题餐厅的盛行对旧有模式的颠覆，显示人名对现有东西批判的思潮，是人们释放压力的一种方式。“厕所主题餐厅”使成年人用童真的视角看世界，身处一个玩味十足的环境，儿童自我的心理空间会异常活跃，有助于释放长期累积的消极情绪。服务环境个性化亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界亚洲第一台获得国际旅游行业2006年度“金票奖”的最佳新项目服务设施的水准亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界世界上最长的人工漂流河服务设施的水准亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界世界上最大的造浪池服务设施的水准美食小街上，经常可以看到有人当街在施展一项绝技——甩饼。劲爆的音乐、熟练潇洒的动作、薄如纸张的面饼、香脆可口的甩饼，无不使过路的行人驻足观看。方向指引性五、服务形象设计的关键因素实物属性气氛外在环境、内在环境视觉、气味、声音、触觉1.实物属性外在环境内在环境建筑构造设计陈设布局橱窗设计装饰、照明与色彩配合招牌设计使用材料与空气流通停车场设计指示标记2.气氛气氛是指一种用来影响买主行为的有意的空间设计。对顾客和员工都有重要影响。影响“气氛”的一些因素包括：（1）视觉视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都要多得多，因此，它是服务公司发展公司氛围时可利用的最重要手段。视觉因素通常包括：照明陈设布局员工仪容仪表颜色案例瑞士雀巢公司的色彩设计师曾为此做过一个有趣的试验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色罐包装咖啡，果然赢得消费者的一致认同。可见，产品、品牌的颜色，能给消费者留下鲜明、快速、深刻和非同寻常的印象。从而提升消费者对产品、品牌的认知，促使其购买。暖色调冷色调红色黄色橙色蓝色绿色紫色爱情浪漫热情活力温暖阳光温暖明亮注意欢乐阳光温暖开放友好欢乐凉快孤单忠诚平静阳刚凉快宁静和平新鲜成长凉快羞怯尊贵财富一般地说，暖色调会唤起消费者舒服的感觉。（2）气味花店的花香味、化妆品专柜的香水味、餐厅的食物香味都会增加顾客的购买欲望。（3）声音研究表明背景音乐至少通过两种途径影响销售:首先，背景音乐增强了顾客对商店气氛的感受，这又反过来影响顾客的情绪。其次，音乐经常影响顾客逗留在商店中的时间。（4）触觉当消费者触摸产品的时候，产品销售的机会就明显地增加。*讨论•假设你在当地一家家教培训机构担任培训老师，在使用有形展示的策略方面，你有何建议？作业•选择一家服务组织，收集该组织用于同顾客交流的所有有形展示材料。如果可以，还应拍摄服务场景的照片。就服务形象设计的两大关键因素：实物属性、气氛进行分析。