追求奢华的概念

追求奢华的概念:奢侈品营销从传统到创新JBR专刊简介Jean-LouisChandon,,GillesLaurent,PierreValette-Flore摘要：尽管几个世纪以来对奢华存在诸多批评意见，但其仍继续增长，迅速，全球，和特别在以前缺乏奢饰品市场的国家。销售和消费者的类型结构变化影响消费者奢侈品的概念。与传统意义上将奢侈品的消费者以视为“不快乐一个同类群体相反，众多奢侈品出现在富裕的客户中，他们大多认为奢侈品的具有异质性。在此背景下，研究人员需要新的标准来界定奢侈品。这些标准也必须支撑起奢侈品在互联网奢侈品市场营销和销售的日益重要的角色。这篇论文提出了新的问题和研究途径，提供简要概述了关于这个特别的问题的7篇论文，这同样也是INSEEC商学院和摩纳哥国际大学主办的2014年摩纳哥奢侈品研讨会的产物。关键词：奢侈品细分市场；定义；网络1.引言在古代，奢侈一词最初出现在Virgil和Cicero的经典作品，被宗教和道德权威谴责。评论家既有亚里士多德也有现代天抱怨的奢侈品消费者，而且全球金融危机挥之不去的影响迅速增长，但奢侈品行业依然充满生机和活力。奢侈品消费者市场从1995年-2013年，每年保持7%的稳定增长;2021年-2014年每年大约增长9%从3亿9000万的增加至4亿6500万。虽然传统的奢侈品协会强调稀有性及买家的少数幸运者或贵族身份，目前的销售水平（例如，在2013年的2170亿欧元）主要来自于乡下渗透的大趋势快乐多（DuboisandLaurent，1998）。很多人有些矛盾的奢侈品概念是的我们需要去了解奢侈品消费者的行为和奢侈品卖家的策略。2.奢侈品市场和概念的结构变化奢侈品行业中最引人注目的变化既明显而又广泛被忽视︰25个世纪以来，奢侈品已经成为皇室、宗教、暴君或将军夸张地显示在公共场合的特权。从文艺复兴和早期资本主义社会开始，豪华慢慢蔓延到银行家和行业领袖。同时，创作者在奢侈品牌最初创建的时候开始标记他们的杰作。这一转变，使得奢侈品进入一个新的时代，成为消费者偶尔会赠与自己的礼物，几乎所有人从无法购买变的触手可得。欧洲每年买两个奢侈品（DuboisandLaurent，1993）。现代奢侈品没有恶化或只为精英保留，而是作为自我表达的媒介满足每个消费者的梦想。这些变化来自于几股力量。虽然以前奢侈品项目需要制作工艺和艺术创造力，但是工业生产巨头，国际金融集团使得其分布更为广泛，同样其仿造也越来越容易。此外，消费需求增加导致了全球化和更大的市场。不仅有百万富翁的数量扩大（2014年全世界有1630万，每年增长了260万;BCG的观点，2014），而且新型的潜在大众，大约3.3亿人，贡献了奢侈品总支出25%以上。在艺术行业（Wan&Ehrmann,2015）2014年，4500拍卖行的来自591,000艺术家的总价值3000万招标增加了24%的转手率，艺术品销售收入增长为152亿美元（比2004多出300%)，主要买家分别来自中国（37.2%)、美国（32.1%)和英国（18.9%)。此次大规模拍卖中，其中1679年作品带来了超过100万美元的收入。在这新的常态，BrandZMillwardBrown（2015）研究队伍奢侈品牌的收入和利润潜力，其中路易威登和爱马仕位居前两名，如表1所示。当前市场还设有两个主要部分的百万富翁:新钱（750万人）和老钱（250万）。根据波士顿咨询集团高级合伙人，这些群体的最好例证分别是俄罗斯登山者和高贵的意大利企业家(Bellaiche，2013年)。这些区别也表明消费者的价值观转变，从偏好长期、留存奢侈品（如房地产、群岛、钻石手表、首饰）到体验短期内商品和服务(如，酒精、食品、旅游、酒店、邮轮)。鲜明的对比表明有形商品和令人愉快的即时的满足感之间的区别和转变的程度各国也不尽相同。这种简单分类显然不够，ArmandoBranchini,主办的2014年摩纳哥学术研讨会将其划分为7个奢侈品偏好群体，如BCG,andFondazioneAltagama,(2014)总结︰彻底的奢侈品消费者︰精致而典雅鉴赏家，在豪华中长大。他们永远不会嫌多。他们代表了欧洲和美国的精英和'少数幸运者'（200万消费者）。大城市消费者:25至35岁，他们住在纽约、伦敦、巴黎、里约热内卢、莫斯科和上海，他们花一年（200万消费者）2万欧元左右。社交型消费者:70万人左右，存在于新兴市场，特别是中国和巴西。他们一年花费15000欧元在奢侈品上︰质量、可持续性和'制造'产地卓越的理念是基本条件。他们不断寻求与品牌的情感联系，他们一旦被征服了使他们就会成为非常忠实的客户。经历型消费者︰有约300万，45-50岁，他们花费约12,000欧元一年，享受假期的欢愉以及高级晚宴，他们谨慎而又复杂。小王子︰18至25岁，这Z一代包括年轻消费者，他们喊着金汤匙出生，伴随着这些设计作品成长，它们是冲动，时刻和品牌联系者的，渴望新奇和颜色，被品或者，有时被大胆的设计美学所吸引，人数150万，一年花1万欧元。时尚达人︰约300万消费者，多数为女性，年龄35至40人。一年平均花费8000欧元。他们了解时尚界的最知名的品牌风格和最新的发现。他们买包包、衣服、鞋子，即使这样做的结果是，他们不能去度假或到餐馆。寻求地位的消费者︰他们活在舞台上，他们衣服上的标志必须清晰可见，他们不能没有艳丽的手表或配件。他们不喜欢尝试。他们追逐既定的流行趋势和品牌，别人的赞许是必不可少的。他们代表的年龄在35到40岁的顾客中，有200万主要来自亚洲，以及俄罗斯和意大利。他们花8000欧元。这种多样性不仅出现在首届摩纳哥奢侈品研讨会，报刊论文也探讨了这个特殊的问题。不同奢侈品和消费者关系反映了各种文化、年龄组群和对品牌的情感承诺的水平。这特殊变量的一个重要结果是奢侈品定义的多样化，特别是对于达到最低价格水平的奢侈品。这种极端的异质性甚至表明奢侈品卖家可能需要显示他们的价格，尽管这是传统智慧所反对的。消费者的态度改变和幸福的民主形式的不断追求或许可以解释假冒产品的购买高潮。与传统的教条相反，这一趋势可能使得真正的奢侈品收益，这也是进入奢侈品市场的踏脚石。考虑到奢侈品的负面，关键的需求是豪华的研究贴近本土的奢侈品消费者的当地市场并保持控制，。3.奢侈品感知的奥秘随着奢侈品行业不断的增长，其发展或许很难，因为奢侈品牌越来越普遍。从短期财务的角度来看，奢侈品牌使用大众营销的做法，产生了大众（质量+信誉）品牌。在学术领域，也出现关于奢侈品的概念困惑以及三个概念的混乱也会︰高档产品、昂贵的产品和奢侈品。根据deBarnier,Falcy,andValette-Florence(2012),，从品牌营销角度来讲，豪华包含三个领域︰无法获取、可以获取以及中间状态。因此，Tynan,McKechnie,andChhuon(2010,p.1157)认为奢侈品和非奢侈品是一个连续体的两个极端，由消费者来判断区分两者的临界点。消费者对于豪华和其他品牌（例如，高端品牌），以及所带来的定义奢侈品层次的困惑，引出了一个关键问题︰应该如何界定一个奢侈品牌？最近的市场营销研究，主要侧重于奢侈品这个核心问题。购买奢侈品的人买入一个梦想，消费者购买奢侈品的潜在动机往往是冲动、情绪化或虚荣的(Dubois&Paternault,1995).奢侈品营销也取决于一个基本的悖论︰经理想要尽可能多卖掉产品实现商业上的成功，但这种成功可能几年后的失败，目前来讲，大众零售产品不再是奢侈品。因此，管理者需要了解维持其高价的奢侈品符号、情感，或情绪上豪华价值选择。这种主观的豪华概念基于一定的稀缺性，产生了有关的销售这种商品的另一个悖论。奢侈品牌的关键在于实现高回报率，同时保留稀缺性。奢侈品的概念毫无疑问的同奢侈品牌的消费者认知紧密相连。首先，奢侈品牌形成了自主产权的品牌产品系列，完全不同于其他品牌(Vigneron&Johnson,2004).。第二，奢侈品，不像非奢侈品，更具品牌所代表的奢侈程度，产生一个连续的分布（(Kapferer,1997;Vigneron&Johnson,2004)。第三，品牌的奢侈度取决于产品类别，所以一些品牌可能在某一类中被视为奢侈品，在另一类中却不是。心理的好处，包括社会的认可和自尊，主要区分奢侈品牌和其他品牌(Vickers&Renand,2003)。快乐概念或者更大程度的说，情绪的概念是解释消费或拥有的奢侈品重要的因素（deBarnier&Valette-Florence,2013;Dubois&Laurent,1996;Vigneron&Johnson,1999).HagtvedtandPatrick(2009,p.609)同样认为，关于享乐主义和情感取向，豪华品牌......有优质的产品，提供乐趣作为核心利益，并且连接消费者的情感层面。因此，各种研究的结果是奢侈品是一个多维的概念。有三个导向性结果。首先，多维的奢侈品的概念旨在揭示消费者追求购买奢侈品牌或产品时隐藏的动机。三项大型研究探索一个品牌的奢侈维度︰Kapferer(1998),VigneronandJohnson(1999),andDubois,Laurent,andCzellar(2001).VickersandRenand(2003)从这些研究中总结，消费奢侈品牌三组动机:(1)功能动机(例如，质量);（2）体验动机（寻求乐趣或享乐主义）和(3)符号互动动机（社会群体的连接或社会地位的肯定）。其他、突发性因素有时与语义层面相关，但也各不相同，但他们都和善强调（1）动机，如会计或更少的情感动机和（2）不同数量的因素，五个或六个。第二，另一项研究旨在揭示，奢侈品代表向消费者和其他的价值观。它解释了奢侈品牌的消费者行为动机，除了人际交往方面的势利或标新立异（如，Mason,1992)），也还有个人因素包括个人享乐主义和完美主义(Dubois&Laurent,1994)andsituationalconditions(Vigneron&Johnson,2004).等方面。Wiedmann,Hennigs,andSiebels(2009)采用更广泛的顾客购买奢侈品牌感知与动机角度，提出可以用四个潜在维度定义消费者对奢侈品牌认知价值︰财务、功能、个人和社会。奢侈品的价值的财务维度表明了货币方面;功能维度是指核心、基本的产品功效。个人维度集中于客户个人奢侈消费取向和表达个人信念如唯物主义(e.g.,Richins&Dawson,1992)，享乐主义与自我认同（(e.g.,Vigneron&Johnson,2004）。最后，奢侈品的价值的社会维度是指人们在消费产品或服务时获得从他们自己的社会群体，如炫耀和声望的实用价值。第三，一个不同的研究角度认为奢侈品必须放弃原产地产品或成分的稀有性，并采用丰富稀有战略(Kapferer,2012,2015)，具有概念上而非实际的排他性，来自于人为稀有策略（例如，限量版，稀有集合）。奢侈品牌建设除了保持产品和服务的幼稚型和客观稀有性，还涉及到方法。尽管奢侈品牌具有重要性，但研究通常是发现产品本身的独特性。虽然品牌创造了奢华，但奢侈品牌不是简单地售卖奢侈产品。这些品牌出售附加到他们的名字和他们象征着世界的梦想。KapfererandValette-Florence(forthcoming)（即将出版）提出奢侈品的需求来自于与它例如，产品、价格、零售分销、社交媒体、通信、服务）或者其他客户（真实的或想象的）相关的联系和经历这些作者提出八维奢侈需求维度包括：产品优势，选择性分配，稀有性，实际而又独一无二、精英、魅力，时尚且有创意，以及阶级和地位。就全球而言，新型的奢侈品研究需要评估奢侈品牌和他们的客户之间的神秘关系。首届摩纳哥研讨会上豪华以及报刊杂志上关于该问题的讨论旨在提供一些新兴的答案。4.互联网和奢侈品︰新问题，新的研究途径互联网革命给奢侈品行业带来许多新的问题，同时也提供了营销学领域许多新的研究途径。最近由沃顿商学院贝克零售中心的学术行业会议上，主题为在线奢侈品零售，