我国房地产代理业现状研究及发展策略

重庆大学硕士学位论文我国房地产代理业现状研究及发展策略姓名：童渊媛申请学位级别：硕士专业：行政管理指导教师：傅鸿源20051001中文摘要I摘要随着我国房地产业的建立和发展，各种相应产业和管理业也相继诞生和发展起来。其中，我国房地产代理业就是伴随房地产业的发展而建立和发展起来的。我国房地产代理业开始于90年代初，发展时间非常短，但发展速度很快。本文首先定义了房地产代理的概念，以及功能所在及其产生和发展的原因。然后从我国房地产代理业的发展历程着眼，认识了我国房地产代理业的发展中历经的阶段和发展现状，剖析我国房地产代理业在发展中存在的关键问题及当前面临的机遇和挑战。如缺乏严密的法律法规，市场活动和行业管理均缺乏统一、权威的法律依据，可参照的相关法律法规，操作性较差，无法真正起到指导和监督市场行为的作用；在国外代理品牌凭借雄厚资金和先进的管理经验介入中国房地产中介行业的同时，而国内房地产代理业，大多数企业存在规模小、素质低、管理不规范、服务质量差的问题；此外，还存在开发商对项目销售的过分依赖以及代理商对利润最大化的过分追求，造成代理商只注重营销，而忽视了产品本身的质量的问题以及加入WTO后内资房地产代理企业存在的优劣势分析。最后通过研究和总结国内外关于房地产代理的模式、理论与方法、经验与教训，从房地产代理企业的角度，依据管理学(如项目管理理论、企业发展战略理论、组织设计理论、人力资源理论等)、市场营销学、信息经济学、法学等学科的基本理论和方法，并应用房地产专业知识，认清了房地产代理行业的发展趋势后，从完善法制环境和监督机制、规范行业管理、实施品牌战略、实行组织创新、人才战略和积极探索代理营销新模式等方面探讨了我国房地产代理业的发展策略和具体措施。关键词：房地产代理业，代理模式，发展策略，品牌战略英文摘要IIIABSTRACTAlongwiththerealestateinChina’sfoundationanddramaticdevelopment,manyindustriesandthemanagingindustrycorrespondedalsoappearedandexpanding.Therealestateagencyistheone.Therealestateagencybeganinthe90’s,althoughitshistoryisveryshortitdevelopedquickly.Thisthesisstartedfromdefiningtherealestateagency,itsfunctionsandexplainingthereasonwhyitcomeintobeingandexpand.Thenonthebaseofintroducingthehistoryofthisindustry’sgrowing,itanalyzedthephasestherealestateagencyexperiencedandthecurrentsituation,italsostudiedthekeyproblemsexisted,theopportunitiesandthechallengesfacedcurrently.Theoneproblemisalackofstrictlaw.Themarketandmanagementareshortofuniformandauthoritativelawgist.Correlativelawcanbeconsultedarehardtohandle,thereforeunabletooperatetoguideandsupervisethemarketingactionsindeed.Secondly,whentheoverseasbrandenterthehomemarketbyitsrichcapitalabilityandadvancedmanageexperience,themostinternalcorporationshavetheproblemsassmallsize,lowmakings,nonstandardmanagementandbadservice.Besides,thedevelopersdependtoomuchondistributionandtheagenciespursuethemaximumprofitexcessively.Asaresult,theagencyonlyfocusedonmarketing,ignoredthequalityoftheproducts.Inaddition,thisthesisstudiedtheSWOToftheNative-investedcompanywhentheChinajoinedWTO.Atthelast,theauthorsummarizedthevicegerentmode,theoriesandmethods,experiencesandlessonsoftheoverseasagency.Thenonthepointsoftherealestateagency,recognizedthedevelopingtrendoftheindustryinourcountryaccordingtoadministrantsciencelikethetheoryonprojectmanagement,thecompaniesdevelopingtactic,organizingdesignandhumanresourcemanagement,alsothemarketing,informationeconomics,lawandsoon.Astheconclusion,thethesisdiscussedthetacticsofdevelopmentanddetailedmeasuresabouttherealestateagencyinsixaspects.Theyareperfectlegalconditionandmonitorsystem,ruletheindustrymanagement,carrythebrandstrategy,carryorganizinginnovationandtalenttactic,explorenewvicegerentmodesactively.Keywords:Therealestateagency,Vicegerentmodes,Developingstrategy,Brandstrategy.1绪论11绪论1.1课题选择背景20世纪80年代以来，随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立及国家产业政策的调整，我国房地产业得到了前所未有的发展，也带动一大批房地产相应行业和管理业逐渐发展起来，房地产代理业就是伴随着房地产业的发展而建立和发展起来的。房地产代理的出现，开发与销售的合理分工使得中国的房地产经营步入良性循环：开发商集中精力搞好项目建设，销售商进行营销，两者优势互补，合理分工，不但为开发商和销售商带来可观回报，也使市场进入一个有序状态。房地产代理营销在国外已有半个多世纪的历史，中国香港和中国台湾地区也已积累了30多年的经验，但在内地，起步和发展还不过十几年。作为一个新兴行业在初步显示其生命力的同时，由于发展时间短，存在一些不可避免又不容忽视的问题值得我们去分析和研究。而同时市场的不断成熟和理性，又为房地产代理企业的生存发展提供了越来越广阔的空间。在从2000年开始的新一轮房地产行业发展中，不断扩大的交易规模又为地产代理服务业发展提供了强劲的推动力。然而去年到今年以来，国家关于房地产业连续性的紧缩性宏观政策的影响明显波及了地产服务业。在土地供应增长势头和房屋拆迁规模明显下降、银行开发贷款控制更加严格的情况下，开发商获取和运作项目的难度加大，促使以依赖房地产生存的服务业更加感受到阵阵寒意，地产服务商最明显的感觉就是项目不好拿了，广告量下降了，业务量减少了。在这种情况下，相当一批规模小、实力弱、专业化水平低的公司将被淘汰出局或被兼并，整个地产服务业市场将向规模化和集中化迈出一步在所难免。在目前房地产市场的转轨时期，如何把握先机，占据主动，完成企业由目前的市场驱动向驱动市场的完全转型，在房地产细分市场的进程中领先一步，对于开发企业来说生死攸关，对于各代理企业来说同样至关重要。1.2目前的研究现状以及本文研究的意义我国房地产业从80年代开始兴起，90年代发展壮大，近20年来取得了令人瞩目的成绩。从周期发展的角度来看，我国房地产发展自1979年以来大致可划分以下几个阶段：1979—1985年，是复苏期；1986—1991年，是增长期(其间1989年一度下跌，90年跌到谷底，但1991年又迅速回升到1988年水平)；1992—1993重庆大学硕士学位论文2年，是相对畸形的高速增长期(商品房完成投资成倍增长，1992年比1991年增长118%，1993年比1992年增长124.9%)；1994—1997年，消化盘整期(94年开始普遍回落，96年出现负增长，跌入谷底，97年开始升温复苏)；1998—1999年，第二轮房地产发展的准备期；2000年则标志着我国第二轮房地产发展的开始，02、03年的圈地占地热潮中，快速升温[1]。各方面的统计数据表明我国房地产业正平稳、快速、健康地向前发展。图1.1房地产业周期示意图——数据来源：1988～2002年《中国统计年鉴》。Fig.1.1Diagrammaticrepresentationoftheperiodsoftherealestateindustry.随着我国房地产业的建立和发展，各种相应产业和管理业也相继诞生和发展起来。伴随着各种法规的建立和完善，我国的房地产业正逐步朝着健康、法治、有序、快速的方向迈进。其中，我国房地产代理业就是伴随房地产业的发展而建立和发展起来的。我国房地产代理业虽然发展时间非常短，但发展速度很快。上世纪90年代初期，我国的住房供应机制开始由“福利分房”向“货币化分房”转变，此时，由于房地产市场供需矛盾过于突出，供给远远小于需求，因而开发商开发的项目往往很快就被市场消化，房地产代理机构几乎没有生存的空间。但还是有一些香港、台湾的小代理商开始进入我国发达城市，并成功代理了几个房地产项目，引起了人们对房地产代理的好奇和关注。接下来的几年间，由于受房地产业可能的“一夜暴富”的诱惑，社会其他行业资本开始向房地产业转移，房地产业的竞争由此展开。但由于市场尤其是土地一级市场不够透明，这种竞争在随后的若干年当中表现得并不充分，还不是完全意义上的市场经济的竞争。九十年-100102030405060198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002商品房销售面积增长率1绪论3代中期，随着我国宏观调控力度加大，房地产市场逐步从卖方市场过渡到买方市场，我国房地产代理业渐渐发展成为房地产二级市场的主流中介服务项目。直至上世纪90年代末，随着各地土地市场的“公开、公平、公正”的透明化操以及市场的越发理性、消费者的不断成熟，加上“三外”资本不断的蜂拥而至，等等，部分大城市房地产业开始复苏并快速发展，房地产业的竞争愈演愈烈。房地产代理业才以专业姿态在房地产二级市场全程运作中占据主导地位，从而得到较大的发展，并越来越被开发商所重视和接受。[2]“房地产代理”在理论上属于房地产中介服务的分支概念。目前，我国有关房地产中介服务的理论研究的特点如下：(1)大多数理论研究是从房地产中介整个行业的角度，分析我国房地产中介市场的现状及存在问题，提出相应的对策，预测行业发展的趋势；(2)对房地产中介业的研究焦点多放在房地产评估业和房地产三级市场中介服务业上，而专门针对房地产二级市场中介服务业发展的指导性文章很少；(3)由于房地产策划的专业性较强，对房地产二级市场中介服务的专门研究大多集中于策划理论的引进和创新，而忽略了对代理企业的企业发展研究